Curs 5 - etică în comerț internațional

Curs 5. Etica în publicitate

Conceptia de marketing reprezinta filosofia servirii si avantajului reciproc. Aplicarea ei conduce economia cu o mâna invizibila spre satisfacerea numeroaselor si schimbatoarelor nevoi ale milioanelor de consumatori. Se pune însa întrebarea daca o conduita etica este compatibila cu supravietuirea firmelor pe o piata globala concurentiala, deoarece practicile de marketing sunt adeseori apreciate în mod nefavorabil de catre consumatorii “presati” de catre acestea.

Unele studii au demonstrat ca în rândul consumatorilor, în special în tarile dezvoltate, existe o anume îngrijorare cu privire la produsele si serviciile periculoase, cu preturi prea mari si calitate inferioara, sau la publicitatea înselatoare, vânzarea sub presiune, la uzura morala planificata si la alte practici de acest gen, imorale de altfel. Astfel, numerosi critici sustin faptul ca însusi conceptul de marketing ar trebui adaptat acestei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurator, de epuizarea resurselor naturale, de cresterea exploziva a populatiei, de neglijarea serviciilor sociale etc., propunând conceptul de marketing social.

Desi initial marketingul îsi propunea evitarea conflictelor potentiale dintre cerintele consumatorilor, interesele acestora si prosperitatea pe termen lung, criticii pun adesea la îndoiala aceasta afirmatie; iata câteva exemple în acest sens:

- unitatile de alimentatie rapida ofera clientelei alimente gustoase, dar necorespunzatoare din punct de vedere nutritiv; hamburgerii au un continut ridicat de grasimi, iar alte doua produse obisnuite, cartofii prajiti si produsele de patiserie, au si ele un continut ridicat de grasimi si amidon. Acestea sunt ambalate corespunzator, dar acest lucru poate duce la o risipa de material de ambalare si deci de resurse;

- industria producatoare de bauturi racoritoare a venit în întâmpinarea consumatorilor, prin introducerea sticlelor de unica folosinta; acest lucru a determinat însa o mare risipa de resurse, acum fiind necesare saptesprezece sticle noi în locul unei sticle returnabile care avea o durata de saptesprezece cicluri înainte de deteriorare; în plus, noile sticle de plastic nu sunt biodegradabile si afecteaza curatenia mediului înconjurator;

- industria producatoare de detergenti raspunde dorintei de a avea rufe mai curate si mai albe, oferind însa produse care polueaza apele curgatoare si distrug fauna subacvatica, reducând în acelasi timp si posibilitatile recreationale ale oamenilor.

Noul concept de marketing social sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor–tinta si sa ofere satisfactia asteptata într-un mod mai eficient decât concurentii sai, astfel încât sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii. Acest concept obliga specialistii în marketing, ca atunci când elaboreaza politica de piata, sa aiba în vedere trei considerente: profiturile firmei, satisfactia consumatorilor si interesul public.

Publicitatea este unul din instrumentele de marketing utilizate de catre întreprinderi pentru a atrage atentia consumatorilor si pentru a-si vinde produsele sau serviciile. Multi specialisti considera publicitatea esentialmente o activitate sanatoasa din punct de vedere moral: prin functia sa de informare, ea asigura o mare libertate de alegere pentru cumparator si, totodata, impune ofertantului o atitudine activa pe piata, pentru a face fata concurentei. Altii însa aduc în discutie numeroase aspecte de ordin moral care contravin celor de mai sus. Fie ca este prea insistenta, fie ca sunt utilizate metode care atenteaza la intimitatea oamenilor, fie ca lezeaza sentimentele unei categorii de persoane, publicitatea devine în acest fel un subiect preferat al criticilor.

Pentru ca promovarea, în speta publicitatea, sa fie eficienta, trebuie sa se identifice foarte clar categoria de consumatori, motivatiile lor, în vederea adoptarii mesajelor si campaniei pentru categoria vizata. De aceea, publicitatea se constituie într-o forma de manipulare a constiintei consumatorilor si chiar de elaborare a unei culturi de consum. Din punct de vedere etic, functia de informare a publicitatii ridica unele întrebari legate de modul în care aceste informatii “forteaza mâna consumatorului”, de modul în care companiile îsi selecteaza acele informatii care sa convinga sau de modul în care pot fi prezentate avantajele produselor lor.

În consecinta, cele mai grave “acuzatii” care se aduc publicitatii – nu în întregul sau, dar în numeroase cazuri – sunt:

- înselaciunea – publicitatea nu ar trebui sa fie nesincera si înselatoare, ci ar trebui sa ofere informatii utile clientilor; totusi, adeseori, faptele sunt prezentate fractionat, ceea ce induce în eroare, sau chiar fals, se exagereaza unele calitati ale produselor, se fac afirmatii ambigue sau care nu pot fi sustinute în realitate etc., toate acestea fiind de fapt înselaciuni. Un pas înainte este facut totusi prin impunerea în tot mai multe tari a unor restrictii sau avertismente pentru produsele daunatoare sanatatii, cum sunt tutunul si bauturile alcoolice;

- manipularea – unele dispute recente asupra publicitatii au evidentiat faptul ca tot ceea ce înseamna continut în publicitate poate afecta autonomia individului; multi critici considera reclamele manipulatoare, deoarece leaga, sugestiv, produsul de dorinte necunoscute. De partea opusa, se sustine faptul ca reclamele furnizeaza informatii corecte care satisfac dorintele indivizilor si ca acestia pot alege în mod rational;

- iritarea – multi oameni considera ca numarul tot mai mare de încercari brutale de a li se vinde ceva este o adevarata pacoste; lor nu le plac reclamele cu raspuns direct de la televiziune, deoarece acestea sunt prea zgomotoase, prea lungi si prea insistente;

- violarea intimitatii persoanei – se pare ca aproape de fiecare data când consumatorii comanda produse prin posta sau prin telefon, când participa la o tombola, solicita o carte sau chiar un abonament la o revista, numele, adresa si comportamentul de cumparare sunt înregistrate imediat în deja bogata baza de date a unei firme de publicitate; astfel, practicantii publicitatii directe pot utiliza aceste date pentru a-si concentra eforturile de vânzare;

- comparatiile cu marcile de produs concurente – nu sunt reglementate strict în toate tarile, ceea ce permite adeseori folosirea acestor practici neetice; cele mai controversate dispute sunt în jurul comparatiilor în care: a) sunt comparate doua sau mai multe marci; b) comparatia se bazeaza pe unul sau mai multe atribute ale bunurilor sau serviciilor; c) informatia prezentata se bazeaza pe afirmatii false;