Comunicare financiar-bancară

TEMA 1

Comunicarea financiar-bancară – obiect de studiu. Imaginea instituţiilor financiar-bancare

1.1. Comunicarea financiar-bancară – obiect de studiu

Preocupările privind comunicarea interumană nu sunt de dată recentă. Familia de cuvinte cuprinzând termenii comunicare şi cei înrudiţi provine din limba latină antică, unde însemna a pune în comun, a face cunoscut sau a intra în relaţii cu cineva. În limba latină medievală s-au format termenii comuniune (în sensul de împărtăşanie) şi comunicaţie (în sensul de legătură/infrastructură economică). În ultimele două secole, din vechile sensuri ale comunicării, a prevalat cel de intrare în contact prin intermediul transmiterii de ştiri.

În cadrul comunicării economice, un rol foarte important revine comunicării financiar-bancare, ceea ce o recomandă studiului economiştilor în formare în ciclul de licenţă. Misiunea disciplinei didactice Comunicare financiar-bancară (prescurtat CFB) este aceea de familiarizare a studenţilor cu principalele strategii, canale, căi şi mijloace de acţiune, cu principalele produse financiare, cu profesioniştii acestui tip de comunicare şi alte aspecte conexe.

Abordarea acestei tematici presupune cunoştinţe de bază atât din sfera comunicării economice, cât şi din cea financiar-bancară. Parcurgerea prelegerilor, precum şi a tematicii de seminar contribuie la asigurarea unei pregătiri sistematice în domeniul comunicării financiar-bancare, susceptibilă de a asigura satisfacţii profesionale şi, în perspectivă, o inserţie reuşită pe piaţa muncii.

Comunicarea economică se referă la folosirea mijloacelor publicitare şi a relaţiilor publice de către firme, instituţii financiar-bancare, administraţii de stat şi private, gospodării şi alte sectoare. Componentele esenţiale ale comunicării economice sunt: agenţii economici, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunicării, zgomotul comunicaţional şi feed-back-ul.

Agenţii economici desemnează ansamblul unităţilor instituţionale care au comportamente similare sau identice, deci o funcţie economică dominantă comună, şi care acţionează în vederea îndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune şi strategie. Între agenţii economici se creează relaţii de dependenţă şi de ierarhie. Fiecare categorie de agenţi economici generează un tip de cultură organizaţională – norme, valori şi exigenţe –, care determină comportamentele indivizilor şi grupurilor specializate, în vederea atingerii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenţii economici constituie sursa comunicării publice prin intermediul persoanelor care îi reprezintă, prin mesajele transmise presei, prin publicaţii proprii sau prin alte metode de comunicare.

Mesajul se constituie din ansamblul de informaţii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecărui canal de comunicare şi fiecărui tip de public. El se transmite unui public-ţintă în vederea atingerii unor obiective bine determinate.

Publicul corespunzător "lanţului comunicaţional" este format din indivizi, organizaţii guvernamentale sau non-guvernamentale, firme private – actori sociali dispersaţi în spaţiu, caracterizaţi de interesul momentan faţă de un subiect şi care nu au o structură organizată. Acţiunea publicului vizează adesea impunerea opiniilor proprii şi determinarea unor schimbări sociale.

Canalul de comunicare este modalitatea sau calea prin care mesajul ajunge de la sursă la publicul-ţintă. El diferă în funcţie de tipul comunicării. În comunicarea publică canalul poate fi presa scrisă radioul, televiziunea, internetul sau modalităţi neconvenţionale (obiecte promoţionale, baloane, autocolante etc.).

Efectele comunicării constau în acţiuni, atitudini, comportamente, mentalităţi care apar în rândul publicului ca urmare a receptării unui mesaj. Ele sunt de lungă durată şi sunt parţial măsurabile.

Zgomotul comunicaţional este format din informaţiile, ideile sau opiniile care se suprapun în procesul de transmitere a mesajului şi influenţează receptarea acestuia. Zgomotul poate fi creat şi de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare.

Feed-back-ul este forma de răspuns a publicului, transmisă sursei ca urmare a receptării mesajelor acesteia. Obţinerea feed-back-ului este esenţială în procesul comunicării publice, deoarece arată gradul de receptare şi înţelegere a mesajului de către public şi oferă posibilitatea corectării în timp util, atunci când este cazul.

Realizarea comunicării economice publice implică triada: agenţi economici, vectori de comunicare, public.

În comunicarea economică, mass-media apare ca o categorie specială de canal mediatic. Presa se comportă ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informaţiei transmise de agenţii economici.

Strategiile de comunicare şi campaniile de relaţii publice nu se adresează numai presei, ci şi altor categorii de public a căror influenţă determină acţiunile organizaţiei (angajaţi, acţionari, indivizi sau organizaţii care se află în vecinătatea administraţiei, furnizori de produse şi servicii, clienţi, donatori, sponsori, parteneri etc.).

Identificarea şi selectarea informaţiei valabile din mulţimea informaţiilor care bombardează firma, precum şi elaborarea propriilor mesaje necesită o activitate specializată, concretizată, atât în servicii proprii de culegere şi prelucrare a informaţiilor, cât şi în servicii specializate în comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai importantă în luarea deciziilor, în promovarea imaginii firmei şi în asigurarea stabilităţii ei. Decizia presupune acordarea unei atenţii sporite elaborării mesajelor şi retroacţiunii acestora.

Cele două mari direcţii ale comunicării în organizaţie sunt:

• comunicarea internă;

• comunicarea cu mediul de afaceri.