Creație în publicitate - publicitatea, sistem cultural-simbolic - capitolul 3

III.1. Continuturi publicitare. Dimensiunea psihica

a publicitatii

Probabil ca în problematica psihica a publicitatii aspectul cel mai important priveste tipul de personalitate pe care ni-l propun reclamele. Gordon W.Allport considerã personalitatea, «în singurul mod în care poate fi inteligibil consideratã, ca o retea de organizare, compusã din sisteme în cadrul altor sisteme, unele sisteme avînd o magnitudine micã si fiind oarecum periferice fatã de structura centralã sau esentialã, alte sisteme avînd o amploare mai mare în nucleul edificiului total; unele intrînd usor în actiune, altele fiind mai latente; unele conformîndu-se din punct de vedere cultural în asa fel încît pot fi imediat considerate drept „comune”; altele categoric particulare. Dar în ultimã analizã aceastã retea – utilizînd bilioane de celule nervoase, modelatã de ereditate si de experiente ambientale niciodatã repetate – este în cele din urmã unicã.» (1) În aceste rânduri, personalitatea este un sistem deschis (modelat de «experiente ambientale niciodatã repetate», sistemul realizeazã schimburi de substantã, energie si informatie cu mediul), dinamic (sistemul este alcãtuit din subsisteme care intrã în actiune cu viteze diferite, care au inertie variabilã), ierarhic (subsistemele se organizeazã de la «nucleul edificiului total» spre periferia lui). «Procesul dezvoltãrii poate fi conceput în parte ca diferentierea progresivã a structurii si a comportamentului si în parte ca integrarea progresivã a comportamentului si structurii» (2), observã psihologul american într-o discutie asupra capacitãtii de autoreglare a personalitãtii, dupã ce prezintã modificãrile pe care aceasta le suferã în succesiunea vârstelor psihofizice. În fine, o abordare a personalitãtii nu poate trece peste orientarea ei socialã – pentru Durkheim, «personalitatea e individul socializat» (3) – si peste ceea ce as numi caracterul ei istoric - la personalitate nu se poate ajunge decât prin inferente alimentate de constante de comportament si atitudine («Consistenta în timp se referã la similaritatea de comportament al unei persoane în douã ocazii diferite» (4)).

Pentru A.Maslow, elementul definitoriu al fiintei umane este autorealizarea; desigur, aceasta opinie este împartasita de multi alti gânditori. Maslow însusi spune cã Fromm, Jung, Horney, Schachtel etc. au folosit în acelasi sens termeni sinonimici (individuation, self-development etc.). Dar lista nu se opreste aici: dupã Rollo May, «fiecare fiintã are în viatã o si numai o nevoie centralã, aceea de a-si împlini posibilitãtile». Acelasi May produce citate cu sens foarte apropiat din Kirkegaard («a trãi o aventurã înseamnã în semnificatia cea mai înaltã a deveni constient de sine») si Nietzsche (libertatea e «capacitatea de a deveni ceea ce suntem cu adevãrat») (5).

Nu avem de ce ne mira în fata continuitãtii acestei încrederi în sensul existentei umane. Dupã V.J.McGill, teoriile autorealizãrii continuã eudemonismul lui Aristotel si rationalismul lui Spinoza (pentru acesta din urmã, esenta omului ar da-o dorinta de «a persevera întru propria fiintã») (6). Omul le apãrea renascentistilor ca un libero artefice e costruttore de si stesso (constructor liber al propriei persoane). Etc. Optimismul acestei traditii poate fi socotit, la urma urmelor, si drept expresia cea mai înaltã, culturalã, a instinctului de supravietuire.

Cum se vede de la asemenea înãltimi personalitatea pe care o propun reclamele? Descrierea ei nu este o operatie simplã.

Multe reclame de televiziune sunt naratiuni în douã momente ai cãror eroi comunicã în primul moment neplãcere si inconfort iar în al doilea: o puternicã satisfactie. (Reclamele de presã scrisã prezintã numai al doilea moment, dar permit reconstituirea celui dintâi; discut aici reclame de televiziune pentru a evita sarcina suplimentarã a reconstituirii primului moment). Undeva între cele douã stãri intervine produsul; lui îi revine responsabilitatea transformãrii. Într-un anunt pentru Cillit, o tânãrã e îngrozitã de iminenta vizitã a soacrei: nu reuseste deloc sã curete instalatiile sanitare; eficacitatea providentialã a substantei abrazive recomandate îi relevã tinerei o modalitate de a fi fericitã. Într-un anunt pentru Pronto, lichid de curãtat si lustruit mobila, o femeie suflã polenul de la flori care a cãzut pe masã si ridicã vasul sã se asigure cã nu existã pic de murdãrie. Prim plan pe urma circularã a fundului vasului; femeia încearcã s-o îndepãrteze cu cârpa. Cum urma persistã, femeia se încruntã, ia un spray cu Pronto si pulverizeazã lichidul pe masã. Dã cu cârpa si masa-i ca oglinda. Pune vasul la loc, suflã polenul care cade de la flori si zâmbeste: acum totu-i perfect!

Se poate ca în reclame momentul satisfactiei sã fie legat de alt moment decât acela al insatisfactiei: de momentul unei stãri informe, «pãstoase», stare datoratã banalitãtii existentei, monotoniei ei. Într-o reclamã pentru Toyota Corolla cu titlul Nichts ist unmöglich (Nimic nu este imposibil), un bãrbat conduce automobilul; pe bancheta din spate stã fetita lui. Plictiseala e mare; bãrbatul opreste lângã un câmp si cei doi se joacã în iarbã: el face pe calul, aleargã cu fetita în spate; apoi amândoi urcã în automobil si pleacã; prim plan pe fetitã care râde încântatã, plan ceva mai larg pe tatãl care se întoarce spre ea zâmbind. Toyota Corolla ne spune cã este încã posibil sã descoperim si sã gustãm ritmurile lumii, farmecul mereu mai discret al naturii.