Influența publicității asupra societății

Am încercat să realizez, în cele ce urmează, o prezentare comparată a celor două lucrări: „Fericirea ca obligaţie” a lui François Brune şi „Publicitate şi societate” a lui Bernard Cathelat.

Am făcut o scurtă prezentare a celor două cărţi, încercând să surprind aspectele semnificative şi ceea ce am considerat eu că merită spus despre fiecare în parte. Apoi, am formulat şi concluzii, referindu-mă la perspectiva din care este descrisă publicitatea de către cei doi autori.

François Brune, profesor de litere, consideră că lucrarea sa intitulată „Fericirea ca obligaţie” reprezintă unul dintre cele mai importante examene ale studierii funcţiilor publicităţii, lucrare ce se doreşte a fi o formă de protest împotriva standardizării prin publicitate.

Publicitatea este o industrie care crează posibilitatea unui control strâns asupra indivizilor prin formele de depersonalizare la care ne expun reclamele, o industrie capabilă să satisfacă nevoi induse. Publicitatea ii oferă omului o imagine de sine bună, omul începe să se identifice cu modele prestigioase, cu persoane reale. Totodată, publicitatea ajunge să denatureze rostul comunicării, exploatând procedeele retorice şi stilistice, vizuale și lingvistice ceea ce duce la dispariția reflectării corecte a realității în mesajul publicitar.

Omul nu mai ia în considerare religiile care promovează abstinenţa şi promovarea plăcerii pentru alte vieţi, după cum subliniază şi Brune: „trebuie să oferi toate plăcerile într-una şi să anunţi că totul e permis, de vreme ce în ziele noastre totul este accesibil, şi încă imediat” (1988). Aici putem vorbi despre plăceri cotidiene cum ar fi: plăcerea alimentară, estetică, sexuală.

Un alt aspect negativ pe care Brune îl consideră strâns legat de publicitate este acela al standardizării, al uniformizării sau mai precis, al normalizării. Ne sunt indicate comportamente de urmat, ceea ce reprezintă partea nevăzută a reclamei, care face parte din funcția de marketing a publicității.

În acest sens, cel al inducerii unor comportamente prin reclame, s-au studiat și se studiază în continuare „momentele de slăbiciune critică: se ştie cum putem fi luaţi, se ştie când devenim ţinte ideale. E vorba de o cunoaştere biologică, psihologică, sociologică. Se pretinde chiar că e vorba de o cunoaştere ştiinţifică” .

Continuând în aceeaşi idee, conform lui Brune, publicitatea îl determină pe individ să creadă că tot ce ţine de viaţa sa socio-culturală poate fi satisfăcut prin consum. Aspiraţiile individului sunt astfel reduse la lucruri şi închise în lucruri. Trăim într-o societate de consum unde omul este frustrat continuu pentru ca dorinţa de a cumpăra să fie relansată. Acest fapt se realizează prin publicitate şi ceea ce considerăm că este o valorizare a produselor nu este decât o devalorizare a valorilor.

Aceste efecte se răsfrâng asupra tuturor indivizilor şi fac din aceştia nişte indivizi anonimi ai oraşelor, incapabili să se diferenţieze de ceilalţi; adică modelul de occidental care are de toate, este răsfăţat cu de toate, care nu realizează că prin modul să de viaţă risipeşte resursele Terrei.

François Brune prezintă etapele acestei standardizări prin publicitate, pe care o numeşte normalizare, punându-şi întrebarea dacă a murit cumva sistemul de apărare a omului împotriva acestui fenomen al uniformizării, al aplatizării, prin pătrunderea în viaţa publică şi în conştiinţa indivizilor a ideologiei publicitare.

Sloganurile au în vedere tocmai dobândirea unui reflex socio-natural de a cumpăra produsul fără ca individul să se mai gândească la ce face. Omul devine confuz şi nu mai face diferenţa între ordinea firească a lucrurilor şi spectacolul oferit de publicitate; introdusă în ordinea consumului, se extinde şi către alte domenii: politică, viaţa intelectuală.

„Publicitatea nu informează despre produs, ci îl laudă. Publicitatea nu este un spectacol gratuit; îi costă scump pe consumatori. E adevărat că publicitatea ii face pe oameni să viseze, dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine să ii faci pe copii să viseze la jucării pe care părinţii nu li le pot cumpăra? Pe adulţi să viseze la un lux pe care nu şi-l pot oferi? (...) Publicitatea este o exigenţă fundamentală a tipului de economie în care trăim; a critica înseamnă a duce o luptă de ariergardă care nu prezintă nici un interes.”

Dezalienarea omului nu se opreşte numai la critica publicităţii, ci există şi alţi factori precum: mijloacele de comunicare în masă, informatica, marketingul politic, puterile (economică, culturală, energetică) etc, adică toate elementele care-l fac pe individ să-şi piardă capacitatea de control a propriei existenţe. Publicitatea, consideră Brune, este doar un factor „blând”, un „aspect cool” al manipulării cotidiene la care e supusă populaţia. Omul este îndreptat spre a-şi însuşi un model occidental de individ care nu ştie să trăiască altfel decât apropiindu-şi tot, care consumă, care e marcat de o atitudine de capitalizare, de transformare; este un individ alienat pe care societatea occidentală îl produce. Pentru a pune capăt acestor efecte nefaste ale publicităţii trebuie să ducem o luptă în plan moral. Daca vrem binele oamenilor şi alegem dreptatea, trebuie să conştientizăm faptul că nu trebuie să ne lăsăm influenţaţi de mentalităţile actuale ale societăţii de consum în care trăim.