Bazele Marktetingului

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1

FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1

Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamblu a ceea ce înseamnă

conceptual de marketing. În momentul de faţă, nu putem să nu aducem în discuţie

problematica marketingului atunci când vorbim despre activitatea oricărei firme, orice

dimensiuni ar avea aceasta.

1.2. Definirea conceptului de marketing

Marketing (termen de origine anglo-saxonă)- participiul prezent al verbului to

market (a desfăşura o tranzacţie, a vinde şi a cumpăra), este definit astfel:

- AMA (1960) – Realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor

de la producător la consumator/utilizator.

- Ph. Kotler – Proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin

ceea ce le trebuie/doresc, prin crearea şi schimbul de produse/valori cu alte

grupuri şi indivizi.

- A. Denner : Marketing = satisfacţia cererii + profit.

- Catedra de Marketing ASE: O concepţie modernă în orientarea

întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,

programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

Concepte de marketing esenţiale:

- nevoi- conştientizarea unui sentiment de lipsă (nevoia de hrană, adăpost,

apă, aer, îmbrăcăminte etc);

- dorinţe- forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora

de către cultura şi personalitatea individului;

- cerere – dorinţa dublată de puterea de cumpărare (solvabilitate)

- produs – orice bun oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie;

- valoare – diferenţa dintre avantajul din utilizare şi costul de achiziţie; (A.

Smith: Preţul real al unui bun este dat de efortul depus pentru obţinerea lui.)

- satisfacţie – rezultatul comparaţiei dintre performanţă şi aşteptare;

- schimb- obţinerea unui bun prin oferirea altuia în loc;

- tranzacţie – schimb de valori între două părţi;

- marketing de relaţie- urmăreşte edificarea unor relaţii de lungă durată şi

reciproc satisfăcătoare cu partenerii importanţi (clienţi, furnizori, distribuitori);

- piaţa – ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs.

Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat, marketingul a

cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor, promovarea lui având loc, mai

întâi, pe cale extensivă (în sensul extinderii opticii, activităţilor specifice şi a

instrumentarului său la un număr tot mai mare de firme, din tot mai multe domenii de

activitate), apoi pe cale intensivă (consolidare, perfecţionare şi „maturizare” a

marketingului în ramurile şi organizaţiile care l-au adoptat).

Premisa apariţiei şi dezvoltării marketingului este dată de dinamismul

economico-social, manifestat prin:

- dezvoltarea forţelor de producţie;

- adâncirea specializării;

- mutaţii demografice;

- schimbarea condiţiilor de muncă şi viaţă;

- amplificarea relaţiilor economice internaţionale, etc.

1.3. Etape în dezvoltarea marketingului

În viziunea lui Robert Bartles

- primul deceniu (1900-1910) – descoperirea marketingului;

- al II-lea deceniu (1910- 1920) – conceptualizarea marketingului;

- anii 20 – integrarea marketingului în viaţa firmei;

- anii 30 – dezvoltarea marketingului;

- al V-lea deceniu – reevaluarea marketingului;

- al VI-lea deceniu – reconceptualizarea marketingului.

În viziunea lui Robert King:

- 1900-1930 – orientarea spre producţie; se caracterizează prin: produse

disponibile şi ieftine; potrivită în ţările mai puţin dezvoltate sau când o firmă

vrea să-şi extindă piaţa; potrivit pentru domeniul administraţiei (oficii de

plasare a forţei de muncă, eliberarea de autorizaţii etc. ), unde se pune accent

pe rezolvarea a cât mai multor cazuri într-un timp cât mai scurt (poate

interveni depersonalizarea activităţii şi o calitate slabă a serviciilor oferite).

- orientarea spre produs: se mizează pe faptul că un client apreciază calitatea

deosebită a unui produs, dar se ignoră nevoile reale ale pieţei.

- 1930 – 1950 – orientarea spre vânzări: ideea centrală este: consumatorul

trebuie convins să cumpere (chiar şi agresiv), punându-se accent pe vânzare

nu pe satisfacţia ulterioară a clientului. Se foloseşte mai ales în cazul

bunurilor fără prea mare căutare (poliţe de asigurare, activitatea de colectare

a fondurilor etc.)

- începând cu anii 50 – orientarea spre conceptul de marketing - se trece de la

concepţia „ facem un produs şi-l vindem” la „ intuim ce vrea clientul şi

reacţionăm”. Ideea centrală este de a avea „produse potrivite pentru clienţii

firmei şi nu clienţi potriviţi pentru produsele firmei”.

- în ultimii ani - orientarea spre marketing societal- sarcina firmei este de a

determina nevoile, de a furniza satisfacţie în mod eficient dar de o manieră

care să protejeze consumatorul şi societatea.

În viziunea lui Manfred Bruhn:

- faza orientării spre produs (anii '50) – accentul se pune pe dezvoltarea

producţiei pentru satisfacerea surplusului de cerere;

- faza orientării spre vânzare (anii '60) – accentul se deplasează asupra

comerţului, care s-a văzut pus în faţa unei oferte diversificate;

- faza orientării spre piaţă (anii '70) – în cazul unei supraoferte de mărfuri,

atenţia se concentrează pe consumatorii finali;

- faza orientării spre competiţie (anii '80) – devine din ce în ce mai dificilă

dobândirea avantajului concurenţial;

- faza orientării spre mediu (anii '90) – devin importanţi sunt factorii referitori la

mediu (factori ecologici, dezvoltări politice, tendinţe tehnologice, schimbări

sociale etc.).