Comportamentul consumatorului

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1

ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAŢIEI PERSONALIZATE CU CONSUMATORUL – PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI

1.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1

Acest capitol urmăreşte să realizeze o introducere în studiul

comportamentului consumatorului. Întrebarea la care orice organizaţie economică

trebuie să găsească un răspuns este: de ce ar cumpăra cineva produsul nostru şi nu

pe cel al competiţiei?. Găsirea unui răspuns afectează toate activităţile de marketing

şi poate asigura succesul activităţii companiei. Răspunsul determină adaptarea

tuturor activităţilor la cerinţele pieţei, presupune înţelegerea comportamentului

cumpărătorului, a factorilor de influenţă şi a procesului prin care consumatorii

individuali sau organizaţionali iau decizii de cumpărare şi/sau consum de bunuri

materiale şi servicii.

1.2. „APROPIEREA DE CLIENŢI”, CA PRINCIPIU DE BAZĂ AL

MARKETINGULUI

În prezent, datorită marketingului, ne aflăm într-o situaţie paradoxală: prin

revoluţionarea practicii de marketing graţie noilor tehnologii şi noilor media, suntem

tot mai informaţi, încercând să ţinem pasul cu schimbarea accelerată şi să fim cu un

pas înaintea concurenţei; perfecţionarea metodelor şi tacticilor, a instrumentelor de

marketing creeaza senzaţia de egalitate a produselor/serviciilor din punct de vedere

calitativ. Profesorul Philip Kotler, considerat “parintele marketingului”, a aratat că una

dintre cele mai scurte definiţii ale marketingului este intalnirea nevoilor in mod

profitabil: managementul marketingului înseamnă arta şi ştiinta alegerii pieţelor ţintă

şi câştigării, menţinerii şi sporirii clienţilor prin crearea, livrarea şi comunicarea

unei valori superioare pentru client, care are însă în multe cazuri preferinţe

nedefinite, ambigue sau chiar conflictuale.

Kotler apreciază că oamenii de marketing şi clienţii au nevoie să lucreze

împreună pentru a descoperi cum pot fi satisfăcuţi cel mai bine clienţii.

Pieţele actuale conţin o mare varietate de bunuri şi servicii şi de aceea,

vânzătorii au obligaţia de a oferi produse şi servicii de calitate, pentru că altfel riscă

să îşi arunce clienţii în braţele concurenţei. Clientul modern are o educaţie

superioară şi aşteptările sale sunt din ce în ce mai mari, iar ceea ce astăzi este

considerat a fi un produs sau un serviciu de calitate acceptabilă, s-ar putea ca mâine

să nu mai fie considerat aşa.

Firmele care doresc să aibă succes – dar şi cele care vor să supravieţuiască

– au nevoie de un nou mod de gândire: succesul final va aparţine celor care vor

pune în centrul activităţii clientul, oferindu-i o valoare superioară. Aceste firme se vor

specializa pe crearea clientelei – nu numai pe crearea produselor şi serviciilor – şi îşi

vor dovedi capacitatea de creatori de cerere nu doar creatori de produse şi servicii1.

1.3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI, RAMURĂ A PSIHOLOGIEI APLICATE, A

COMPORTAMENTULUI DE MARKETING ŞI ORGANIZAŢIONAL

“Semnalele” de pe piaţă ne atrag atenţia că: oamenii mai mult simt decât

gândesc, în timp ce “modelele” de marketing cer şi aşteaptă prea multă gandire de la

clienţi; clienţii sunt tot mai inteligenţi, sofisticaţi, pregătiţi, solicită convenienţa şi

cumpără la nivele nemaivăzute înainte, ceea ce înseamnă că trebuie să-i „atingi” de

mai multe ori şi în moduri ţintite, recurgând la avansurile tehnologice care

îmbunătăţesc abilitatea omului de marketing de a-i „prinde”; oamenii de marketing au

nevoie de abilităţi dincolo de ceea ce clienţii spun că vor, deoarece clienţii pornesc în

mod normal de la ceea ce ştiu, nu de la ceea ce ar putea fi posibil; “piatra de temelie

a marketingului eficient” este cunoaşterea cumpărătorului, facând faţă complexităţii

informaţionale2.

Este binecunoscută examinarea de către microeconomie a modului în care

comportamentele indivizilor, gospodăriilor şi firmelor se manifestă prin luarea

deciziilor de alocare a resurselor limitate, afectând astfel oferta şi cererea pentru

bunuri şi servicii care determină preţurile, preţuri care, la rândul lor, determină oferta

şi cererea pentru aceste bunuri şi servicii. Procesele mentale şi comportamentul

indivizilor sunt explicate de psihologie. Binecunoscutul Al Ries scria în primăvara

anului 20063 ca studiul marketingului începe cu studiul psihologiei: dacă psihologia

este studiul sistematic al comportamentului omenesc, atunci marketingul este studiul

sistematic al comportamentului omenesc pe piaţă. În mod virtual, fiecare principiu

aplicat în psihologie are o aplicare în marketing. Dacă efectul de aureola în

psihologie constă, de exemplu, în perceperea oamenilor care arată bine ca fiind mai

inteligenţi, mai de succes şi mai populari, acest efect lucrează şi în marketing.

Un psihiatru american cu o abordare netradiţională, William Glaser, publica în

1965 lucrarea “Terapia Realităţii” - dezvoltând o abordare centrată pe oameni, chiar

prietenoasă -, în care unul dintre principiile cheie constă în faptul că, fie că suntem

conştienţi sau nu, acţionăm tot timpul pentru întâlnirea nevoilor de bază umane -

putere, dragoste şi ceea ce ne aparţine (familie, grup), libertate, distracţie,

supravieţuire – fără însă a acţiona neapărat şi efectiv.

Terapia recomandă concentrarea pe lucrurile pe care le controlăm, ţinând

însă cont că este foarte greu să ne schimbăm emoţiile în mod direct, fiind însă mai

uşor să ne schimbăm gândirea, în sensul concentrării pe ceea ceputem face, ca sa

putem schimba felul în care ne simţim şi cum putem obţine ceea ce dorim. Aceasta

terapie a speranţei, în care trecutul este văzut ca o sursă a dorinţelor şi a modurilor

de comportare, a urmat calea realitate - control (respectând dreptul altor oameni de

a-şi întâlni necesitaţile) - alegere, şi recomandă că învaţând din trecut ceea ce

trebuie, să acţionăm rapid spre satisfacerea dorinţelor în prezent şi viitor, percepţiile

noastre din prezent influenţând actualul nostru comportament4.