Politica privind Formarea Prețurilor la Întreprindere

Marketingul cuprinde un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici care au ca obiectiv studiul cererii consumatorilor şi satisfacerea ei cu produse şi servicii în condiţii cât mai favorabile. Modul în care o firmă îşi concepe dezvoltarea activităţii, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing a firmei. Prin politica de marketing firma îşi defineşte poziţia sa faţă de 4 variabile, care formează mixul de marketing şi care constituie un instrument de promovare a acestei politici:

- Produsul – reflectă calitatea, modelul, dimensiunea, ambalajul, marca etc;

- Preţul – include stabilirea preţului la diferite etape ale vieţii economice a produsului, reducerile şi ofertele speciale, adaosurile etc;

- Plasamentul (distribuţia) – reflectă canalele de distribuţie, logistica (depozitarea, transportul), metodele de vânzare etc;

- Promovarea – publicitatea, public relations, merchandisigh etc.

Politica de preţuri este coordonată şi subordonată realizării obiectivelor strategice, stabilite prin politica de marketing. În acelaşi timp, politica de preţ este o componentă a politicii economice şi de dezvoltare a întreprinderii, pentru care scopul final este realizarea profitabilă a producţiei. Politica de preţ cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, măsuri şi metode concrete, prin care o firmă îşi defineşte poziţia faţă de preţul produselor sale, în vederea îndeplinirii unor obiective specifice anumitor perioade, şi anume:

1. SUPRAVIEŢUIREA – dacă se confruntă cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum a populaţiei, firma îşi propune drept obiectiv principal menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile şi a scăpa de stocuri se recurge la reducerea preţurilor. Profitul devine mai puţin important decât supravieţiurea şi, atâta timp cât preţul acoperă, cel puţin, costurile variabile sau şi o parte din costurile fixe, firma îşi continuă activitatea. Această strategie nu poate fi aplicată pe termen lung.

2. MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL prin preţ, are loc pe termen scurt şi presupune alegerea acelui nivel de preţ care asigură profitul curent maxim. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesar de apreciat cererea previzionată şi costul previzionat. Din alternativele posibile se alege varianta care generează profitul maxim. Urmărirea acestui obiectiv poate crea anumite probleme:

- necesită cunoaşterea din partea firmei al funcţiilor cererii şi costului;

- îmbunătăţeşte rezultatele curente şi le afectează pe cele viitoare.

Acest obiectiv este urmărit, de regulă, de firmele aflate în condiţii de incertitudine şi instabilitate sau în cazul economiilor de tranziţie.

3. MAXIMIZAREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR (CIFREI DE AFACERI) - preţul care favorizează maximizarea încasărilor din vânzări este ales atunci când marfa este produsă în cantităţi mari. În acest caz preţul este dimensionat după cerere. Pentru a realiza scopul propus, firma le oferă intermediarilor săi comisioane în funcţie de volumul producţiei realizate.

4. MAXIMIZAREA CANTITĂŢILOR REALIZATE este un obiectiv urmărit de unele firme, bazându-se pe ipoteza că creşterea cantităţii de produse vândute va duce la scăderea costului. Luând în evidenţă reacţia pieţei, se stabilesc preţuri mici pentru a stimula creşterea volumului vânzărilor. Specialiştii consideră că aplicarea acestui obiectiv poate favoriza rezultatele activităţii dacă se respectă unele condiţii: a) dacă piaţa este sensibilă la preţ, b) dacă costurile de producţie au tendinţă de reducere odată cu mărirea cantităţii, c) dacă reducerea preţului nu va determina concurenţii să reducă preţul ca răspuns.

5. FRUCTIFICAREA LA MAXIM AL AVANTAJULUI PE PIAŢĂ firma stabileşte preţul în aşa fel încât să determine câteva segmente de piaţă să adopte noul avantaj al unui produs la preţuri mai mari. Când volumul vânzărilor scade, preţul se reduce la un nivel atrăgător pentru un nou segment de consumatori.

6. PROMOVAREA UNUI PRODUS DE O CALITATE SUPERIOARĂ firma care a reuşit să obţină o poziţie de leader în calitate, stabileşte preţuri mari pentru a acoperi costurile mari legate de eforturile majorării calităţii şi de cercetările ştiinţifice efectuate în acest scop.

=2=

Strategia de preţ reprezintă un set de metode utilizate de întreprindere în vederea realizării practice a obiectivelor stabilite de politica de preţ. Elaborarea unei strategii de preţ presupune trei etape: culegerea informaţiei, analiza strategică şi constituirea strategiei. Aceste etape includ următoarele activităţi:

Culegerea informaţiei

1) evaluarea costurilor legate de producţie şi realizare presupune elucidarea costurilor care influenţează nemijlocit producţia şi realizarea şi analiza costurilor care se schimbă odată cu modificarea volumului producţiei;

2) concretizarea scopurilor financiare în direcţia obţinerii profitului minim, mediu sau maxim pe o anumită perioadă;

3) determinarea concurenţilor potenţiali presupune culegerea informaţiei referitor la activitatea firmelor – concurente în trecut, la personalul de conducere, la structura organizaţională şi la planurile de activitate a lor. La fel, se studiază posibilitatea practicării unor preţuri prin acord sau la diferenţierea preţurilor în funcţie de reputaţia firmelor, calitatea şi sortimentul produselor;

Analiza strategică

4) analiza situaţiei financiare a întreprinderii presupune elucidarea factorilor de influenţă asupra profitului net şi determinarea pragului de rentabilitate;

5) analiza segmentară a pieţei include un şir de măsuri îndreptate spre segmentarea pieţei pe anumite categorii de consumatori care vor avea reacţii diferite asupra preţului, cu scopul de a scoate în evidenţă posibilitatea practicării preţurilor diferenţiate.

6) analiza concurenţei în condiţiile unei pieţe concrete scopul căreia este prognozarea reacţiei posibile a concurenţilor asupra preţului;

7) evaluarea influenţei statului asupra mecanismului preţului prin intermediul legislaţiei în domeniul preţului şi a politicii fiscale;