Tranzacții comerciale internaționale

Obiectivele capitolului:

După ce veţi studia acest capitol, veţi fi în măsură să:

• definiţi franciza şi să înţelegi caracteristicile şi obiectivele francizei;

• definiţi şi să discutaţi motivele şi formele francizei;

• identificaţi şi să descrieţi avantajele, dezavantajele şi riscurile francizei;

• analizaţi conţinutul şi specificul contractului de franciză;

• discutaţi succese şi eşecuri ale unor francize internaţionale.

3.1. Definiţia şi caracteristicile francizei

Franciza (engl. franchising) este considerată tehnica de comercializare care permite internaţionalizarea rapidă cu riscuri minime. Ea este mai eficientă dacă produsul este standardizat şi are o calitate înaltă recunoscută, atunci când firma nu vrea să îşi asume riscuri prea mari şi conducerea doreşte să păstreze imaginea bună a firmei.

Definiţia francizei are ca element comun ideea referitoare la permisiunea acordată de a folosi drepturi de proprietate intelectuală şi materială. Franciza reprezintă o formă de cooperare prin care francizorul (cedentul) acordă unei firme independente, francizatul (beneficiarul) dreptul de folosinţă asupra mărcii sale de comerţ care reprezintă pentru cel de al doilea un activ esenţial (I. Popa, 2001, p. 25). În esenţă, ea este un arajament contractual prin care o firmă numită francizor sau cedent acordă unei firme numită francizat sau beneficiar promisiunea de a utiliza în afaceri drepturile intelectuale şi materiale care aparţin cedentului; în schimbul unor plăţi (V. Danciu, 2001, p.238). Keegan et al (2001, p.321) subliniază faptul că franciza este o formă specifică a licenţierii. Ea este o formă curpinzatoare de transfer de know-how, prin care francizatul îi pune la dispoziţie francizatului un întreg concept de firmă care include, pe lângă conceptul de produs şi marketing, şi bazele managementului firmei. La rândul său, Popa (2006, p. 311) consideră franciza ca fiind un aranjament între două părţi independente din punct de vedere juridic prin care o persoană, francizorul sau cedentul, proprietarul unei mărci de fabrică, de serviciu sau de produs acordă unei alte persoane, beneficiarul, contra plăţii unui preţ, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu. Hollensen (2008, p. 232) sugerează că, prin franciza, cedentul dă dreptul francizatului de a utiliza un întreg concept sau sistem de afaceri, inclusiv utilizarea mărcilor comerciale, contra unei plăţi agreate. Legislaţia romană, respectiv Legea nr. 79/1998 şi Ordonanţa Guvernului nr. 52/1997, defineşte franciza ca fiind un sistem de comerciale bazat pe o colaborare între persoane fizice sau juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoană, denumită francizor, acordă unei alte persoane denumită beneficiar, dreptul de a exploata sau de a dezvota o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu.

Definiţiile de mai sus sugerează, în modalităţi diferite, elementele indispensabile ale francizei:

• două părţi independente din punct de vedere juridic;

• transferul de know-how sub forma conceptului sau sistemului integral al unei afaceri sau numai a mărcii comerciale;

• plata agreata de părţi contra dreptului acordat de către cedent.

Caracteristici. În primul rând, franciza este o formă de modificare a dreptului de proprietate intelectuală. Firma cedenta acordă beneficiarului dreptul de a utiliza în afaceri marca sau alte drepturi de proprietate intelectuală (dreptul de autor, numele de comerţ, know-how-ul, etc) la care se adaugă cunoştinţele şi mijloacele necesare pentru desfăşurarea unor activităţi profitabile. În acest sens, franciza este considerată o tehnică a transferului internaţional de tehnologie, respectiv a „tehnologiei comerciale”, incluzând aspecte de management comercial şi de marketing (I. Popa- coord, 2001, p.26).

În al doilea rând, franciza este şi o formă de marketing şi distribuţie internaţională. Ea permite extinderea ariei de comerciale a unor produse sau servicii de marca prin crearea unei reţele de distribuţie internaţională cu ajutorul contractelor dintre decent şi mai mulţi beneficiari.

Franciza reprezintă o inovaţie faţă de distribuţia prin agenţi, prin case de comerţ şi o alternativă la sistemele magazinelor în lanţ, în al treilea rând.

În al patrulea rând, franciza este un mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient. Această posibilitate de promovare a unui tip de afacere este rezultatul îmbinării avantajelor conducerii centralizate cu desfăşurarea la scară largă a operaţiunilor prin unităţi mici, capabile să se adapteze mai bine specificului local al consumatorului. La dezvoltarea sa spectaculoasă a contribuit antrenarea, în calitate de beneficiar, a firmelor mici şi mijlocii.

Franciza se particularizează prin patru caracteristici principale (I. Popa- coord, 2001, p. 26) :

• baza o constituie un contract de cesiune prin care cedentul permite beneficiarului să desfăşoare activităţi lucrative în numele său şi în conformitate cu o formă de afacerii agreată de aceştia;

• cedentul asigură beneficiarului asistentă tehnică, materială şi, uneori, financiară, atât înainte angajării afacerii, cât şi în timpul derulării acesteia;

• cedentul are dreptul de control asupra modului în care beneficiarul derulează proiectul;

• beneficiarul este proprietar al afacerii sale, el fiind o persoană juridică distinctă de cedent, foloseşte propriul capital şi îşi asigură riscurile afacerii.

Tabelul 3.1. Diferenţe existente între franciză şi licenţiere

Franciză Licenţiere

- „Management fees” este considerat termenul potrivit.

- Acoperă întreaga afacere, incluzând know-how, drepturi de proprietate intelectuală, good-will, mărci sau contacte de afaceri.

- Are legătură mai mult cu situaţia de început- la începerea unei afaceri- cel puţin din punct de vedere al francizatului.

- Înţelegerea de tip franciză este încheiată în mod obişnuit pentru cinci ani, extinzându-se uneori până la unsprezece ani. Francizele se inoiesc fracvent.

- Francizatul este selectat doar de către furnizor şi înlocuirea sa este controlată de către cedent.

- Francizorul transferă de regulă francizatului beneficiile cercetării sale anterioare încheierii contractului ca parte a înţelegerii.

- Nu există „good will” legat de licenţă, care rămâne în totalitate a licentiatorului.

- Licenţiatul se bucură de o licenţiere liberă în mare măsură. Ca instrumente de negociere el poate folosi forţa de piaţă şi poziţia consolidată pe care o are pe piaţă.

- Termenul de anuităţi este utilizat în mod normal.

- Produsele sau singurul produs sunt elementul comun (care face obiectul licenţierii).

- Licenţele sunt achiziţionate de firme bine plasate pe piaţă.

- Termenele de 16-20 de ani sunt obişnuite, mai ales când este vorba despre know-how tehnic, dreptul de autor sau mărci. Duratele sunt similare pentru brevete.

- Licenţiaţii au tendinţa de a se autoselecta. Ei sunt firme stabile care pot să demonstreze că au o poziţie bună care le permite să folosească licenţa în cauză. Un licenţiat poate să cedeze licenţa unui asociat sau chiar unei firme cu care nu are legături.

- Se referă în mod obişnuit la produse existente, fără ca licentiatorul să transfere prea multe, rezultate ale cercetării actuale către licenţiat.

- Chiar dacă francizorul reţine good-will-ul principal, francizatului îi revin elemente ale good-will-ului local.

- Există o structură standard a onorariilor şi orice modificare în cazul unei francize individuale poate crea confuzii.