Managementul relației cu clientul

In loc de introducere: “Masina de marketing” si evaluarea relatiei dintre marketing si tehnologia informatiei

“Am cheltuit ultimii 30 de ani concentrându-ne pe T şi IT

şi vom cheltui următorii 30 de ani concentrându-ne pe I.”

Peter Drucker

Managementul relatiei cu clientul (“Customer Relationship Management” - CRM) este astazi o disciplina matura care, asa cum vom vedea mai tarziu, plaseaza clientul (afacere sau consumator) in centrul afacerii. Aceasta “centricitate a clientului” promoveaza fidelitatea acestuia, ceea ce sporeste valoarea timpului vietii fiecarei relatii.

CRM constituie un proces global de creare si de intretinere a unor relatii profitabile cu clientii, prin asigurarea unui grad superior de valoare si satisfactie pentru client. El poate fi definit ca o filosofie de afaceri avand scopul de a crea si a mari valoarea clientilor de asa natura incat sa-si motiveze clientii sa ramana fideli firmei. Se discuta in mod frecvent atat despre dezvoltarea relatiei cu clientul, despre experienta sa excelenta, ca si despre principii de creare a unor relatii pe termen lung cu acesta.

Principalele etape si obiective ale dezvoltării relaţiilor cu clientul sunt, de exemplu:

1) Constientizarea – avand obiectivele: de a incuraja educatia si cunostintele clientului despre produs si firma; de a cauta noi clienti.

2) Achizitia initiala – introducerea produsului sau a firmei pe lista alternativelor clientului; stimularea interesului fata de produs; stimularea incercarii produsului.

3) Repetarea achizitiei – avand obiectivele: a satisface pe deplin nevoile si dorintele clientului; a satisface sau depăşi aşteptările clientului sau specificaţiilor produslui; a oferi stimulente pentru încurajarea achiziţiei repetate.

4) Consumatorul frecvent – obiective: crearea unor legături financiare care să limiteze abilitatea clientului de a schimba produsul sau furnizorul; a dobândi mai mult din fiecare afacere individuală a clientului; personalizarea produselor pentru a satisface nevoile şi dorinţele tot mai evoluate ale clienţilor.

5) Crearea unei comunităţi – obiective: crearea unor legături sociale care să prevină schimbarea produsului sau furnizorului; crearea unor oportunităţi pentru clienţi de a inteacţiona între ei, în interiorul comunităţii.

6) Ataşamentul (încrederea) - obiective: personalizarea sau crearea unor legături structurale care să încurajeze un înalt grad de loialitate; a deveni parte din viaţa clientului, astfel încât acesta să nu-şi dorească terminarea relaţiei; a privi clientul ca pe un partener.

Cat priveste experienta excelenta a consumatorului, aceasta are in vedere faptul o experienta pozitiva din partea clientului se petrece in cazul firmelor care arata ca intr-adevar le pasa de clientii lor, firmele care retin asteptarile clienţilor (astfel încat acestia sa nu fie nevoiti sa le repete continuu) si care furnizeaza cu adevarat valoare clientilor, intelegand faptul ca acestia reprezinta cea mai importanta componenta a oricarei afaceri. Aceste firme isi trateaza clientii nu doar ca o sursa a veniturilor lor, ci ca o resursa pretioasa. Pentru a imbunatati experienta consumatorului se recomanda focalizarea pe proiecte realizabile si critice, fiind necesare o serie de initiative cheie: actioneaza in cazul reactiilor din partea clientului; gandeste procesele dinspre exterior inspre interior; actioneaza unitar, ca o singura organizatie, din motive de consistenta; fii deschis; personalizeaza produsele si experientele; modifica atitudinea si comportamentul firmei; proiecteaza complet experienta consumatorului.

Ca principii de creare a unor relatii pe termen lung cu clientii (care isi pun amprenta asupra strategiilor de fidelizare, definind relatiile reciproc avantajoase), cercetatorii au descoperit urmatoarele: “afirma clar modul de lucru”; “nu profita niciodata de pe urma cheltuielilor clientilor sau ale partenerilor”; “concetreaza-te pe clientii cu potential real pe termen lung”; “simplitate”; “recompenseaza rezultatele corecte”. Metoda unor lideri in domeniul fidelitatii consta in a plati o parte din profituri către angajatii care au ajutat la generarea acestora.

Situatiile de marketing difera, iar firmele preocupate de esenta succesului inteleg din ce in ce mai bine importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au interese cheie (actionari, angajati, clienti etc.) intr-o organizatie si puterea acestor relatii de a-i intari si a imbunatati valoarea lor reciproca si prin aceasta performanta si profitabilitatea si chiar peisajul relational ca intreg, transformand clientii in adevarati promotori ai brandului, multiplicand astfel eforturile de marketing .

Este o realitate de marketing implicand un mai mare angajament in acceptarea provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. Aceasta presupune recunoasterea relatiei strategice pe care o doreste clientul, concentrand eforturile pe acel client bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat rezista la ofertele concurentilor. Atentie insa la comunicare: se spune chiar ca aceasta este brokerul relatiei desfasurate intr-un mediu dinamic. Ceea ce implica vioiciune si adaptabilitate in oferirea unor raspunsuri potrivite pentru toti cei afectati de activitatea firmei.