Managementul Serviciilor

Capitolul 1

ROLUL ŞI LOCUL SERVICIILOR

ÎN CADRUL ECONOMIEI NAŢIONALE

1.1.SERVICII ŞI BUNURI MATERIALE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Creşterea semnificativă a sectorului terţiar, respectiv a sectorului serviciilor, în majoritatea statelor dezvoltate, a constituit principalul factor care a impus particularizarea acestui domeniu în ştiinţa managementului.

Nevoile membrilor societăţii sunt satisfăcute, aproape în egală măsură, de bunurile oferite de ramurile producţiei materiale dar şi de sectorul producţiei de servicii. Diferenţierea dintre cele două categorii, bunuri materiale şi servicii, se face pentru a realiza definirea conceptelor, necesară în teoria economică, orice exagerare fiind periculoasă. Nu putem afirma că un sector este mai important decât celălalt analizându-le doar din punct de vedere al profitului ci trebuie să ţinem cont de faptul că ambele sectoare satisfac nevoi sociale.

În acest sens considerăm că este sugestivă ideea exprimată de Theodore Lewit atunci când îl citează pe Leo Mc Givena: „Am vândut un milion de burghie de 6 mm, nu pentru că oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru că aveau nevoie de găuri de 6 mm”1.

Aşadar, putem afirma că indiferent în ce sferă ne situăm, în cea a producţiei materiale sau a serviciilor scopul final nu este altul decât satisfacerea unor nevoi ale consumatorilor.

Specificitatea serviciilor, care conduce totuşi la o diferenţiere faţă de producţia de bunuri materiale, scoate în evidenţă anumite caracteristici ale serviciilor, care au făcut obiectul studiului a numeroşi specialişti, majoritatea acestora având opinii asemănătoare afirmând că serviciile se caracterizează prin intangibilitate, inseparabilitatea producţiei şi a consumului, variabilitatea şi perisabilitatea. De asemenea serviciile necesită un contract direct între prestatorul acestora şi clienţi şi implică o participare a utilizatorului în producerea sa2.

Analizăm în cele ce urmează aceste caracteristici:

a) Intangibilitatea serviciilor este unanim considerată ca fiind caracteristica esenţială a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind, în ultimă instanţă, criteriul principal de deosebire a serviciilor de bunurile materiale3. Intangibilitatea serviciilor însemnează că acestea nu pot fi percepute prin cele cinci simţuri ale omului, auz, văz, gust, miros, tactil, înaintea cumpărării.

Cu toate acestea, serviciile pot avea, şi trebuie să aibă, părţile vizibile asociate serviciului cu care cumpărătorul intră în contact şi care transmit acestuia date despre firmă. Dintre aceste aşa numite „părţi vizibile” putem aminti: listele de preţuri şi anumite facilităţi, personalul de deservire, ambianţa în care se prestează serviciu, comunicaţiile, etc.

Analizând elementele vizibile, concrete ale serviciilor vom realiza importanţa acestora în efectuarea prestaţiei şi totodată, deosebirea faţă de producţia materială.

Primul contact al consumatorului cu serviciul este ambianţa în care se desfăşoară activitatea şi personalul de deservire, care oferă clientului indicii referitoare la aşteptările lui privind calitatea prestaţiei.

În cazul unui hotel, locurile de parcare, arhitectura clădirii, holul recepţiei şi nu în ultimul rând şi poate chiar mai important personalul de primire pot influienţa pozitiv sau negativ atitudinea consumatorului.

1 Painea, N., Pop, D., M., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1998, pag. 319

2 Painea, N., Pop, D., M., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1998, pag. 319

3 Cetină, I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 9 3

Se poate afirma că persoana prestatorului, rămânând la exemplul hotelului, în funcţie de modul cum se comportă cu clientul influienţează calitatea serviciului aşa cum în cazul bunurilor materiale modul de prezentare, ambalare a produselor pot influienţa intenţia de cumpărare.

Comunicaţiile constituie modul în care firma care prestează serviciul transmite mesaje prin care evidenţiază partea vizibilă a serviciului şi în mod deosebit noutăţile cu care sunt întâmpinaţi clienţii. Aceste mesaje pot fi transmise de chiar firma prestatoare sau de firme specializate în publicitate şi reclame şi au un rol important în atragerea clienţilor spre serviciul oferit.

Un alt element concret al unui serviciu şi poate cel mai important deoarece este singurul care creează venit şi, implicit profit, este preţul, în timp ce toate celelalte elemente sunt purtătoare de costuri. Importanţa preţului nu constă doar în aceea că este producător de venit ci în faptul că raportul calitate-preţ este un indicator de bază care în cazul realizării unui raport optim poate asigura o atractivitate ridicată serviciului.

Faţă de cele prezentate, putem afirma că evidenţierea elementelor vizibile ale serviciului sau asocierea acestuia cu elementele tangibile pot conduce la diminuarea sentimentului de intangibilitate a serviciului aducând importante avantaje firmei prestatoare asigurând transmiterea către clientul cumpărător a datelor de identificare, şi anume:4

- aspecte ale serviciului pe care firma doreşte să le transmită (siguranţă, încredere, comunicativitate);

- un indiciu, un element concret despre un serviciu, făcându-l mai uşor de imaginat;

- construiesc o imagine de marcă, ce poate fi dezvoltată ulterior.

b) Producerea/prestarea şi consumul serviciului au loc simultan este o caracteristică importantă care realizează o deosebire a serviciilor de bunurile materiale. Astfel, bunurile materiale sunt mai întâi produse şi numai după aceea vândute şi respectiv consumate iar în cazul serviciilor prestatorul este prezent în timpul consumului.

Această caracteristică a serviciilor, de simultaneitate a producţiei şi consumului, influienţează modul de apreciere a calităţii serviciului oferit de prestator şi respectiv cumpărat de consumator, astfel:

- calitatea serviciului se poate aprecia numai în timpul consumului, uneori chiar la o anumită perioadă după;

- la cumpărarea serviciului consumatorul îşi asumă un grad de risc din punct de vedere al calităţii, în unele cazuri decizia de cumpărare fiind influienţată de opinia unor persoane care au beneficiat anterior de serviciile în cauză.

c) O altă trăsătură a serviciilor este eterogenitatea. Această caracteristică a serviciilor apare ca urmare a faptului că schimbă permanent persoana care prestează serviciul, locul şi momentul prestaţiei precum şi complexitatea serviciului, toate acestea făcând imposibilă repetarea identică a serviciului.

d) Perisabilitatea este caracteristica serviciilor care exprimă faptul că acestea nu pot fi stocate sau inventariate pentru a putea fi folosite în perioadele viitoare. Pentru diminuarea efectului negativ al acestei trăsături a serviciilor sunt necesare măsuri, din partea managementului, în vederea sincronizării cererii cu oferta, acţionându-se asupra amândurora.

Se poate acţiona fie prin preţ pentru încurajarea cererii fie prin măsuri organizatorice pentru a putea face faţă în perioadele de vârf.