Bazele Marketingului

Introducere

Într-o lume economică în care supracapacităţile de producţie au devenit realitate determinând extinderea şi intensificarea concurenţei, marketingul con-stituie o condiţie fundamentală pentru supravieţuirea organizaţiei.

Fără ca el să reprezinte un panaceu universal, există un consens aproape unanim că nu se poate fundamenta un management performant fără utilizarea mijloacelor marketingului.

Termenul „marketing” derivă din verbul anglo-saxon „to market” (adi-că a cumpăra şi a vinde într-o piaţă) şi a fost preluat peste tot inclusiv în limba franceză unde, pentru o bună parte a secolului XX a fost utilizat conceptul „mercatique”.

Vom reţine deci că marketingul a apărut în primul deceniu al sec. XX (1905 SUA) şi a cunoscut o evoluţie continuă extensivă şi intensivă în toate domeniile vieţii economice, sociale şi politice, va căpăta noi valenţe pe măsura schimbărilor mediului în care acţionează organizaţia, se va diversifica şi perfecţiona şi niciodată nu se va face abstracţie de el.

Obiective operaţionale

Cu acest capitol urmărim:

- să conturăm conceptul prin descrierea lui în diferite etape ale cercetă-rii teoretice şi a activităţii practice;

- să înţelegem de ce marketingul în organizaţie funcţionează ca un sistem şi care îi sunt componentele;

- să înţelegem ce poate face marketingul pentru o organizaţie şi cum interferează funcţiile sale cu celelalte funcţii ale întreprinderii;

- să putem argumenta şi combate alte păreri contrare privind viitorul marketingului şi necesitatea sa obiectivă.

Cuvinte cheie

Mecanism economic şi social, cercetare, strategie, acţiune, orientare spre piaţă, probleme globale, hiperconcurenţă, schimbare, operaţionalizare, relaţionalizare.

1.1. Definiţii ale conceptului de marketing

Sunt foarte multe definiţii ale marketingului care reflectă punctele de vedere extrem de diversificate (atât teoretice cât şi privind activitatea practică) dar şi complexitatea fenomenului şi evoluţia lui în timp.

Baker, M. J. identifică şi încearcă o clasificare a 50 de definiţii pentru marketing apărute până în anul 1975 şi vă imaginaţi cam câte or fi în prezent ţinând cont că, practic, în orice carte de marketing întâlnim măcar o definiţie nouă.

Vom încerca să „extragem” acele definiţii care să reprezinte esenţialul conceptului lăsând cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar inevitabil atunci când tratăm marketingul ca o disciplină de studiu, o viziune de organizare, o filozofie a managementului organizaţiei, o funcţie a întreprinde-rii, un cumul de strategii şi tactici etc.

În anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugurează o etapă de intense cercetări menite a defini cât mai complet conceptul de marketing.

Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing defineşte marketingul ca fiind: „… ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”.

Mc Carty în 1964 defineşte marketingul ca fiind „desfăşurarea tuturor activităţilor necesare pentru constatarea nevoilor şi cerinţelor pieţei, programa-rea disponibilităţilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfu-rilor, distribuirea lor fizică şi facilitarea întregului proces de cercetare legat de aceste probleme”.

În continuare vă rugăm să studiaţi definiţiile date de Philip Kotler (1992), Guy Serraf (1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin (1994), Manfred Bruhn (2001), Michel Darbelet (1993) şi să efectuaţi comparaţii între ele, care să evidenţieze aportul fiecărui autor la completarea conceptului.

Veţi constata că, în sinteză, definiţiile moderne au trei mari moduri de abordare:

– marketingul ca o filozofie de afaceri în care clientul ocupă locul cen-tral, ca o artă de a depista nevoile, de a crea cerere şi a fideliza consumatorul;

– marketingul ca activitate practică, o funcţie a întreprinderii, un pro-ces de organizare şi conducere a unui ansamblu (aţi văzut că profeso-rul Florescu îl numeşte „mecanism economic şi social”) de activităţi comerciale capabile să transforme nevoia în cerere, crearea şi dirija-rea produsului la locul, momentul şi în sortimentul cerut, în condiţii de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru consumator;

– marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare şi planificare. În lucrarea „Principiile marketin-gului” întâlnim conceptul de sistem al marketingului care „ne oferă nivelul de trai ridicat, este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsu-ră. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marke-ting” (fig. 1.1.):

Aceiaşi autori menţionează şi cele patru obiective:

- maximizarea consumului este dorinţa oricărui consumator. Imediat ce i-a fost satisfăcută o nevoie, apare o nouă nevoie ceea ce înseamnă că nevoile sunt practic nelimitate. Ştim că marketingul nu poate crea nevoi ci doar le conştientizează stimulând mereu consumul ceea ce determină creşterea volumului şi diversificarea producţiei, crearea de locuri de muncă şi creşterea veniturilor;

- maximizarea satisfacţiei consumatorului reprezintă latura calitati-vă a consumului de bunuri şi servicii. Deşi dificilă, evaluarea este po-sibilă prin tehnicile specifice marketingului şi ea permite ameliorarea continuă a ofertei şi a promovării ei pe piaţă;