Cercetarea Publicitară

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activitati rareori percepute ca apartinând unui trunchi comun: vânzari, publicitate, stabilirea preturilor etc. De aceea, este necesara o definitie care sa dea seama de complexitatea ei; dupa American Marketing Association, marketing este procesul de planificare si realizare, pretuire, promotiune si difuzare de produse, servicii si idei care sa determine schimburi în masura sa satisfaca scopuri individuale si organizationale (1). Termenul marketing acopera o suita considerabila de activitati interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie.

Actiunile de marketing sunt orientate în trei mari directii; prima cauta raspunsul la întrebarea cine sunt cumparatorii si ce vor?; a doua, la întrebarea ce produse satisfac nevoile si dorintele cumparatorilor?; a treia, la întrebarea pe ce cai ajung cumparatorii în posesia produselor în stare sa le satisfaca nevoile si dorintele?. Prima directie cuprinde mai multe categorii de cercetari, dintre care segmentarea pietelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) si studiu de marketing (marketing research); a doua este cunoscuta sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu promotional (promotional mix).

O prima sarcina a cercetarii publicitare este sa defineasca, în cadrul unei piete, publicul-tinta al unui produs. Termenul piata (market) circula în doua acceptiuni; conform celei dintâi, s-o numim tematica, piata este grupul de indivizi interesati de o anumita categorie de produse: detergenti, bauturi racoritoare, telefonie mobila, servicii bancare, servicii turistice, automobile etc.; conform celei de-a doua, geografica, piata este spatiul relativ autonom si coerent în care se desfasoara activitati economice: piata româneasca, greceasca, mexicana, europeana, mondiala... Cel mai adesea, cele doua acceptiuni se intersecteaza: vorbim de piata româneasca a berii, de pretul petrolului pe piata mondiala etc. În paginile de fata, termenul piata este folosit în prima acceptiune (utilizarea celei de-a doua acceptiuni va fi semnalata). Se întelege ca termenii piata si categorie de produse sunt corelativi; nu te poti referi la unul dintre ei fara a-1 implica pe celalalt.

În publicitate se considera o grava greseala încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumparatorilor / consumatorilor care formeaza piata acelei categorii. Aceasta greseala poarta numele de eroarea majoritatii (majority fallacy). E greu de crezut ca femeile din România care câstiga 300-400 de dolari pe luna vor cumpara produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale carui venituri se învârt în jurul a 100 de dolari pe luna. Diferenta nu se explica numai economic (pretul diferit al produselor), ci si psihic si social (dorinta de a-ti construi o imagine rafinata, sofisticata, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinta de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi fireasca, directa, camarada etc.).

Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternica dezvoltare a cercetarilor psiho-sociologice, al caror obiect îl formeaza potentialii consumatori. Pentru definirea publicului-tinta, public care poate fi atras de un produs si care ajunge sa fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-tinta (de pilda, barbatilor care cauta libertatea, autocontrolul, forta interioara li se ofera Marlboro, barbatilor atrasi de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, barbatilor care se vor atragatori si care aspira la un rol dominant în experientele erotice li se recomanda Lucky Sirike s.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregatesc elaborarea de mesaje publicitare care sa raspunda nevoilor si dorintelor categoriilor în cauza. Membrii acestora vor cumpara produsele recomandate de mesajele publicitare.

Clasificarea cumparatorilor / consumatorilor în segmente specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-tinta) se numeste segmentarea pietei (market segmentation). Cercetarile de segmentare a pietei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental si psihografic.