Cercetări calitative de marketing

Tema II

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de complexitate, menită să:

identifice,

clarifice şi să

definească

ceea ce este relevant, semnificativ şi important pentru o problemă, oportunitate sau un context de marketing.

permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.

caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum?, urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.

trăsături specifice ale cercetărilor de marketing:

cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;

sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile psihologice şi sociologice;

sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece în cercetarea calitativă reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanţă;

cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii informaţiilor de natură calitativă, măsurate, de obicei, cu scala nominală.

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetări de marketing:

descoperirea şi definirea temei de cercetat;

stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;

alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor care poate avea în vedere individul sau grupul de persoane;

alcătuirea eşantionului şi recrutarea participanţilor;

pregătirea condiţiilor de realizare a activităţii de obţinere a informaţiilor primare;

culegerea informaţiilor;

prelucrarea;

analiza şi interpretarea informaţiilor;

redactarea raportului final.

A. Cercetări exploratorii.

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;

identificarea problemelor, oportunităţilor şi altor aspecte în vederea definirii lor corecte şi precise;

identificarea ipotezelor cercetării;

identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare în cauză;

explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;

clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenţei şi naturii lor;

cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor care fac obiectul cercetării.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare , utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării.

De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare.

In alte situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniţială a cercetărilor complexe.