Cercetări de Marketing

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONTINUT, ROL, TIPURI.

1.1 APARITIA SI EVOLUTIA CERCETARILOR DE MARKETING

Marketingul, si corelat cu acesta, cercetarile de marketing, au aparut si evoluat ca o reactie la noile cerinte ale dezvoltarii activitatii de afaceri, îndeosebi dupa orientarea tot mai puternica a acesteia catre satisfacerea cerintelor consumatorilor.

Se considera ca cercetarile de marketing au avut o evolutie care se poate încadra în urmatoarea schema generala:

- debutul cercetarii de marketing care situeaza înainte de 1910;

- dezvoltarea timpurie, care se manifesta în perioada 1910-1920, când cercetarile de marketing încep sa devina o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor;

- cresterea importantei cercetarii de marketing, ce acopera perioada 1920-1940, când se face tranzitia de la orientarea catre productie la orientarea catre vânzari;

- redefinirea continutului cercetarii de marketing, în intervalul 1940-1960, odata cu afirmarea noului concept de marketing si cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pietei;

- maturizarea cercetarii de marketing, dupa 1960, odata cu noile inovatii metodologice si tehnologice care, în prezent, se concretizeaza în dezvoltarea puternica a industriei cercetarii de marketing.

Înitial, în perioada orientarii catre productie a activitatii de afaceri, cercetarea de marketing se afla într-o stare incipienta si era îndreptata, cu precadere, catre identificarea unor noi posibilitati de dirijare a fluxului de bunuri si servicii catre consumatori. În aceasta perioada, care în S.U.A. se apreciaza ca s-a manifestat pâna în 1919, în faza sa initiala deci, cercetarile de marketing erau realizate aproape în totalitatea lor de catre firmele producatoare de bunuri si servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evolutiei vânzarilor si a costurilor.

În perioada dintre cele doua razboaie mondiale, se accentueaza cerintele producatorilor catre cunoasterea factorilor care genereaza fluxul si refluxul activitatii comerciale. Ca urmare, se dezvolta agentii independente, specializate în cercetari de marketing, precum si compartimente de cercetari de marketing în cadrul marilor firme. Activitatea acestora raspundea cerintelor producatorilor privind, pe de o parte, masurarea propriilor lor performante, iar pe de alta parte, stimularea cererii lor de bunuri si servicii.

Motivul determinant al orientarii producatorilor catre cercetarea de marketing se regaseste în nevoia acestora de a controla si diminua efectele factorilor de incertitudine existenti în mediul lor înconjurator si, în primul rând, în cadrul pietelor pe care actioneaza. Principala problema care se ridica în fata managerilor era aceea de a cunoaste cerintele existente în cadrul pietelor si, mai ales, de a le anticipa evolutia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informational de marketing care integreaza datele de marketing într-un flux continuu de informatii destinate luarii deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esential.

Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, si cunosc si în prezent, o permanenta evolutie. Daca pâna la sfârsitul primului razboi mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum analiza costurilor si a vânzarilor, cercetari si anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat si au devenit tot mai complexe. Astfel, în perioada interbelica sunt concepute si utilizate noi metode de investigare a realitatilor pietei si noi tehnici de analiza a datelor primare (metoda corelatiei). Se dezvolta si se perfectioneaza, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la punct noi metode de esantionare (cota - parte) se constituie paneluri etc. În perioada celui de al doilea razboi mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate îndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).

Pornind de la realizarile din domeniul psihologiei, sociologiei si statisticii, sunt concepute diferite modalitati de masurare a influentelor factorilor care se regasesc în raspunsul ce rezulta din eforturile de marketing întreprinse. În acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de masurare a efectelor reclamei. Cu toate acestea, în aceasta perioada, tehnicile esantionarii aleatoare nu sunt înca utilizate.

Dupa al doilea razboi mondial mediile academice si practicienii se stimuleaza reciproc în conceperea modalitatilor de desfasurare a cercetarilor de marketing. În unele universitati din S.U.A. începe sa se predea, dupa 1950, noua disciplina denumita cercetari de marketing.

În deceniul al cincilea se dezvolta tehnicile de esantionare probabilistica, care se raspândesc în cercetarile de marketing, dar si în domeniul cercetarii optiunii cetatenilor în campaniile electorale. Sunt realizate panelele de consumatori si panelele de comercianti. Se utilizeaza regresia simpla.

În deceniul al saselea se pun la punct metodele de segmentare a pietelor si se dezvolta cercetarile legate de motivele si comportamentele de cumparare. Se utilizeaza astfel cercetarile motivationale si cercetarile operationale, regresia si corelatia multipla, proiectarile experimentaale si analiza variantei (ANOVA).

În deceniul urmator se dezvolta studiile psihografice, studiile de pozitionare a produselor, sunt concepute modelele matematice descriptive si de predictie. Sunt utilizate astfel analiza factoriala si analiza discriminanta, analiza statistica bayesiana, simulari de marketing.