Cercetări de Marketing

Capitolul 1. Consideraţii generale

Marketingul este de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaţii cu privire la

mediul intern şi extern al unităţii economice. Informaţia reprezintă una dintre resursele

primare pentru realizarea conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de marketing şi pentru

asigurarea unui grad ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează, în vederea

satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei. Pentru a răspunde

unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea practicii marketingului s-a conturat o

componentă de primă importanţă a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de

marketing.

Definiţie

AMA- American Marketing Association

Marketing research - Marketing research is the function that links the consumer, customer, and

public to the marketer through information--information used to identify and define marketing

opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing

performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies

the information required to address these issues, designs the method for collecting information,

manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the

findings and their implications1.

Cercetările de marketing reprezintă funcţia care îi leagă pe consumatori, clienţi şi public de

marketer prin informaţie.

Informaţia este folosită pentru a identifica şi defini oportunităţile şi problemele, pentru a genera,

corecta şi evalua acţiunile de marketing, a monitoriza performanţa marketingului şi a îmbunătăţi

înţelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing identifică infomaţiile necesare pentru

a realiza toate acestea, stabileşte metodele pentru colecta informaţiile, stabileşte şi implementează

procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele şi comunică concluziile şi semnificaţia acestora.

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul

unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic

specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de

marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care

funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing

şi a efectelor acestora.

Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de marketing trebuie să

prezinte o maximă obiectivitate, fiind, lipsită de distorsiuni. Datele culese în cadrul cercetării

de marketing, trebuie prelucrate printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare,

transformându-le în informaţii folositoare procesului decizional de marketing.

Utilitatea cercetării de marketing constă în faptul că asigură suport informaţional în

procesul decizional atât la nivel strategic, prin cunoaşterea nevoilor şi exigenţelor

consumatorilor, atractivităţii pieţei (potenţial, evoluţie, ciclu de viaţă), concurenţilor şi

alegerea unei strategii, cât şi la nivel operaţional pentru cucerirea pieţelor, stabilirea mixului

de marketing, a bugetului de marketing şi a obiectivelor globale (cotă de piaţă, volum, profit).

Pe scurt, putem spune că un manager nu poate lua o decizie potrivită fără cunoştinţele

furnizate de cercetarea de marketing.

Părţile implicate în cercetarea de marketing, sunt:

- departamentul de marketing din cadrul întreprinderii;

- diverşi operatori care sunt specializaţi în executarea unei metodologii stabilite;

- furnizorii de informaţii de marketing: publicaţii de marketing, asociaţii, organizaţii

(Camere de Comerţ), instituţiile publice, Guvern, Ministere, Institutul de Statistică,

etc.;

- firme specializate în cercetări de marketing.

Sfera de cuprindere a cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing au o sferă de cuprindere extrem de largă. Practic, nu există o

activitate de marketing care să nu constituie obiect de investigare.

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăşi, începând cu

obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare. Producţia, resursele umane, materiale,

financiare ale întreprinderii, capacitatea de dezvoltare şi adaptare a acestora la obiectivele

urmărite au o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing.

Domeniul cel mai important al cercetărilor de marketing îl constituie, studierea pieţei. Astfel

pot fi supuse investigaţiei, aspectele generale ale pieţei:

- caracteristicile,

- structura,

- capacitatea şi conjunctura pieţei,

- dinamica pieţei,

- dimensiunile pieţei, etc.

Cercetarea de marketing nu se limitează doar la sfera pieţei, ci urmareşte să evidenţieze şi

impactul schimbărilor de mediu asupra activităţii de piaţă a întreprinderii, cum sunt:

- evoluţia generală a economiei,

- evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia,

- cadrul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,

cultural, etc..

Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi investigarea nevoilor de

consum, atât din punct de vedere al modului în care iau naştere, al dimensiunii, al

raporturilor dintre ele, cât mai ales a materializării lor în consum, prin intermediul cererii lor

pe piaţă. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile menite să

direcţioneze politicile asociate elementelor mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie,

promovare.