Cercetări de Marketing

Capitolul 1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing

1.1. Definiţia, conţinutul şi rolul cercetării de marketing în procesul managerial

Definiţia de referinţă în domeniu este cea a Asociaţiei Americane de Marketing, de la începutul anilor ’60: « culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor ».

Potrivit lui Philip Kotler, cercetarea de marketing este « activitatea sistematică de definire, de strângere, de analizare şi de raportare a datelor şi concluziilor relevante pentru o situaţie de marketing anume cu care se confruntă firma »

Pe site-ul actualizat al AMA, se află o altă definiţie a cercetării de marketing, în cadrul Dictionarului temenilor de marketing: « cercetarea de marketing este funcţia care leagă consumatorul, clientul, publicul cu marketerul prin informaţii-informaţii : care sunt utilizate pentru a identifica şi a defini oportunităţile şi problemele de marketing ; care generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing ; care monitorizează performanţa de marketing, care îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de colectare a informaţiilor, conduce şi implementează procesul de colectare a datelor, analizează rezultatele şi comunică rezultatele şi implicaţiile lor ».

Specialişii români propun următoarele definiţii pentru cercetarea de marketing :

1 « activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode sau tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora » ;

2 « un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee şi tehnici, se realizează culegerea, analiza şi utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate vizată de marketing, în scopul cunoaşterii mediului, identificării oportunităţilor şi evaluării alternativelor acţiunilor de marketing, precum şi a efectelor acestora »

Toate aceste definiţii subliniază rolul cercetărilor de marketing în rezolvarea unei probleme decizionale sau mangeriale, precum şi caracterul de proces al cercetării, proces care cuprinde etape succesive de măsurare, culegere, analiză şi interpretare a informaţiilor.

Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai importante sunt :

-clienţii

-concurenţii

-organizaţia (cu mediul intern)

-mediul extern

Cercetarea clienţilor firmei are ca scop investigarea următoarelor aspecte şi obţinerea de informaţii privind :

-mărimea pieţei actuale: număr de cumpărători, volum de vânzări;

-potenţialul pieţei: număr maxim de cumpărători potenţiali, volum maxim de vânzări, cantitatea medie cumpărată de un client, frecvenţa medie a cumpărărilor;

-dinamica pieţei: indice sau ritm de evoluţie a numărului de clienţi sau a volumului de vânzări

-segmente de piaţă: numărul de clienţi grupaţi în funcţie de anumite criterii(sex, vârstă, profesie, obiceiuri de cumpărare etc)

-caracteristicile clientelei: de ordin demografic(sex, vârstă, stare civilă, educaţie, mediu), psihosociologic(gusturi, preferinţe, atitudini), economic(venituri);

-motivaţiile de cumpărare:nevoile, dorinţele, aşteptările consumatorilor privind calitatea produselor, preţurile;

-caracteristicile actului de cumpărare:locul preferat de cumpărare, modalităţi de plată, timpul mediu al cumpărăturilor etc;

-fidelitatea clienţilor:numărul de recumpărări.

Cercetarea concurenţei vizează următoarele aspecte:

-cotele de piaţă ale concurenţilor comparativ cu cele ale firmei-rezultă din cercetarea datelor statistice oficiale din activitatea comercială;

-vânzările previzionate ale concurenţilor – se pot obţine din evaluarea seriilor de date privind vânzările trecute;

-poziţionarea produselor şi mărcilor concurente-se poate determina din volumul vânzărilor şi culegerea de opinii ale clienţilor despre ele(prin derularea de anchete);

-fidelitatea clienţilor concurenţei: rata recumpărărilor produselor concurente-se poate evalua prin anchete de teren;

-gradul de satisfacţie a clienţilor faţă de produsele concurente –se apreciază prin volumul de vânzări ale firmelor concurente;

-resursele şi strategiile concurenţilor-se pot obţine informaţii referitoare la modalităţile de distribuţie, acţiuni promoţionale, înnoirea produselor, politica de personal etc.

Cercetarea organizaţiei îşi propune să estimeze:

-eficienţa managementului activităţilor de marketing-prin intermediul aplicării de chestionare managerilor de vârf ;

-eficienţa politicilor de produs-se poate estima prin observarea comportamentului cumpărătorilor faţă de produsele noi şi cele existente, cu ajutorul focus grupurilor, testelor, experimentelor şi simulărilor de marketing ;

-eficienţa strategiilor de preţ aplicate-se evaluează prin relaţia cerere-preţ, reacţiile concurenţilor la strategiile de preţ ale firmei, reacţiile firmei la strategiile de preţ ale concurenţilor;

-eficienţa distribuţiei- se cuantifică apelând la observări directe, anchete şi cercetând surse secundare de informaţii;

-eficienţa politicii de promovare-se apreciază prin sporul de vânzări şi prin valorile altor indicatori de cost, ca urmare a acţiunilor promoţionale.

Cercetarea mediului extern presupune analiza următoarelor componente:

-mediul economic

-mediul social

-mediul cultural

-mediul juridic-instituţional

-mediul tehnologic

-mediul natural.

Specialiştii americani consideră că domeniile ţintă ale cercetărilor de marketing ar trebui să fie cei patru C:

-clienţii (customers): număr, localizare, structură, nevoi, cerere, obiceiuri de cumpărare şi consum;

-concurenţa(competitors):resurse şi planuri, volum de vânzări, costuri, preţuri,clienţi etc ;

-compania(company) : mediul intern de marketing, programe, management etc ;

-climatul(climate):mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural, cultural etc.