Cercetări de Marketing

CERCETARILE DE MARKETING

Obiective:

definirea cercetarii de marketing;

ƒ cunoasterea domeniilor de aplicare ale cercetarilor de marketing;

ƒ întelegerea modului de desfasurare a unei cercetari de marketing,

ƒ identificarea metodelor de culegere a informatiilor utilizate în cercetarile de marketing;

ƒ analiza tehnicilor de investigare utilizate în cercetarile de marketing.

4.1 Definirea si domeniul cercetarilor de marketing

Cercetarea de marketing se defineste ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea si cuantificarea tuturor informatiilor utile demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se afla în permanenta în contact cu consumatorul sau distribuitorul, însa actiunea sa necesita o cunoastere perfecta a agentilor care-si desfasoara activitatea pe piata; informatia îi permite acestuia sa actioneze, de calitatea si de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervata specialistilor; nu se efectueaza la întâmplare si cuprinde toate domeniile marketingului.

Cercetarea de marketing reprezinta:

- un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, în scopul adaptarii acestora la cerintele consumatorilor;

- o modalitate prin intermediul careia este aleasa cea mai buna strategie sau tactica de marketing.

Marketing

Analiza pietei

Ca prim domeniu de aplicare a cercetarilor de marketing, analiza pietei consta în culegerea tuturor informatiilor referitoare la aceasta. Specialistul de marketing are nevoie de un tablou global pentru a se putea orienta în mediul sau economic; nu este suficienta cunoasterea pietei, ci este necesara cuantificarea evolutiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pietei permite, de asemenea, sesizarea oportunitatilor favorabile dezvoltarii; segmentarea pietei în subdiviziuni omogene astfel încât sa poata fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecareia. Analiza macroeconomica a pietei poate furniza, prin intermediul unor indicatori economici, cadrul de referinta al evolutiei întreprinderii, orientarea acesteia pe termen lung sau posibilitatea de selectare a anumitor piete externe.

Analiza cererii si a ofertei înglobeaza culegerea tuturor informatiilor prin

intermediul carora pot fi descrise urmatoarele elemente: un anumit tip de consum;

un tip specific de consumator; agentii care fac posibila realizarea consumului etc.

Definirea ofertei

Aceasta faza a demersului de marketing permite întreprinderii realizarea unui echilibru între asteptarile consumatorilor si obiectivele firmei. Cercetarea de marketing se constituie într-un sprijin, pe parcursul întregului proces de dezvoltare

a produsului, pornind de la faza de conceptie si ajungând pâna la cea de comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor noi idei referitoare la produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi piete; ea se refera

si la elemente definitorii ale produsului, cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile anexe.

Cercetarea de marketing trebuie sa fie caracterizata de suplete: se va apela

la un anumit tip de cercetare în functie de obiectivele întreprinderii.

Comercializarea produsului

Activitatea de comercializare a produsului se realizeaza în mod concret prin transpunerea în practica a ansamblului actiunilor vizând marketingul si vânzarea produselor. Cercetarile de marketing intervin înca din faza de lansare a produsului pe piata, o faza critica a ciclului de viata al produsului, careia trebuie sa

i se acorde o atentie însemnata. În aceasta faza pot fi utilizate, ca instrumente concrete, pietele martor sau pietele test ce permit urmarirea la o scara redusa a comportamentului produsului. Observarea poate fi realizata într-un spatiu geografic restrâns (zona test), sau în rândul unui numar redus de distribuitori. Cercetarea de marketing va continua, desfasurându-se si dupa lansarea pe piata a produsului, cota de piata si volumul vânzarilor fiind indicatori esentiali ce trebuie urmariti si evaluati în permanenta.