Cercetări de Marketing

Cercetarile de marketing îndeplinesc un rol esential în sistemul de marketing deoarece ele asigura informatiile necesare functionarii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile si oportunitatile pietei si se pot rezolva problemele cu care se confrunta agentii economici.

Cercetarile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentarii stiintifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinta comportamentului de marketing al agentilor economici.

Cercetarile de marketing ofera informatii despre consumatorii individuali sau orgazitionali, despre atitudinile, opiniile si comportamentele lor, precum si despre starea si evolutia mediul de marketing, informatii absolut necesare conceperii si realizarii planurilor si strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienta si la intuitia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematica si obiectiva a fenomenelor de marketing reprezinta o necesitate.[24, p.16-17 ]

Asa cum se defineste de catre Asociatia Americana de Marketing, Cercetarea de marketing este functia care leaga cumparatorul, consumatorul si publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informatiilor - informatii prin care se identifica si se definesc oportunitatile si problemele, se genereaza, clarifica si evalueaza actiunile de marketing, se monitorizeaza performantele de marketing si se asigura întelegerea marketingului ca un proces. Cercetarile de marketing stabilesc informatiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetata; stabilesc metodele de obtinere a informatiilor; dirijeaza si asigura realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele obtinute si implicatiile lor.[2, p.17]

În esenta, o cercetare de marketing reprezinta un proces sistematic si obiectiv, generator de informatii necesare adoptarii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea si analiza informatiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizatiilor, oamenilor, locurilor si ideilor.

Problematica cercetarilor de marketing este deosebit de ampla deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitati de marketing si a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum si factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pietei si cercetarea concurentei - factorii de macromediu si factorii de mediu supranational. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere si analiza rezultatelor sau performantelor obtinute de catre întreprindere.

Cele mai raspândite cercetari de marketing sunt cele care au în vedere cerintele diferitelor categorii de agenti economici. Din acest punct de vedere, al activitatii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie sa ofere raspunsuri la întrebari de genul urmator:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum anume pot fi descrisi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii si de ce acestia nu cumpara bunul sau serviciul oferit?

cum este structurata piata din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

în ce masura se poate realiza segmentarea pietei?

care sunt caracteristicile comportamentului de piata al consumatorilor si cum se manifesta acest comportament?

ce bunuri si servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ si în ce cantitati?

care sunt dimensiunile si viabilitatea economica a diferitelor piete sau segmente de piata?

ce schimbari au intervenit sau pot interveni în cadrul pietelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adopta de catre managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei tin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptata precum si de beneficiile generate de informatiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia. [33, p.21]

1.2 Clasificarea cercetarilor de marketing

Având în vedere directiile de baza ale orientarii activitatii de cercetare, putem distinge doua mari categorii sau tipuri de cercetari de marketing: cercetari fundamentale si cercetari aplicative.

Cercetarile fundamentale, sau cercetarile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde granitele cunoasterii stiintifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta si evalua concepte, teorii si instrumente de masurare si analiza a datelor si informatiilor de marketing si nu de a gasi solutii la anumite probleme concrete.

Cercetarile aplicative au în vedere cerinte specifice ale firmelor, institutiilor si organizatilor si sunt efectuate în raport cu necesitatile procesului de decizie. Se urmareste gasirea unor raspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzatoare privind o anumita actiune sau politica de marketing.

Daca vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetari de marketing:

a) cercetari exploratorii;

b) cercetari descriptive;

c) cercetari cauzale.