Cercetări de Marketing Internațional

CAPITOLUL I

CONCEPTUL ŞI ARIA CERCETĂRILOR DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Cercetările de marketing internaţional reprezintă activitatea formală prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor necesare fundamentării unor decizii ce vizează selectarea pieţelor externe, alegerea modalităţii de pătrundere pe acestea (export direct sau indirect, investiţie directă, societăţi mixte, alianţe strategice ş.a) sau definirea coordonatelor mixului de marketing utilizat pe o piaţă străină.

Aria cercetărilor de marketing internaţional include domeniile principale abordate şi de marketingul intern, necesitând însă o analiză mai complexă a unora dintre ele. Extinderea activităţii de cercetare dincolo de graniţele ţării de origine conduce la confruntarea cu situaţii noi, ce solicită o reevaluare a metodelor şi tehnicilor de investigare, o creştere a flexibilităţii în realizarea unei cercetări urmare a diferenţelor socio-culturale existente la nivelul pieţelor externe.

Întreprinderea reprezintă unul dintre primele domenii abordate de cercetarea de marketing, la nivelul acesteia fiind studiate: obiectivele, strategiile şi politica sa, atât la nivel de ansamblu, cât şi la nivelul funcţiei de marketing, resursele materiale, financiare şi umane ale întreprinderii, capacitatea de mobilizare şi adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere.

Unul dintre domeniile cele mai importante ale cercetărilor de marketing internaţional îl reprezintă studierea pieţei. În acest sens, pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspecte generale ale pieţei: capacitatea efectivă şi potenţială, structura, aria, conjunctura pieţei, iar pe de altă parte fenomene şi categorii ale sale, respectiv cererea, oferta, preţurile, volumul exporturilor/importurilor ş.a. Informaţiile necesare definirii capacităţii pieţei pot viza: valoarea (volumul) vânzărilor pentru o anumită categorie de produse, valoarea (volumul) vânzărilor pentru un anumit produs, numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) efectivi ai unui produs, numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) potenţiali. În abordarea structurii pieţei, investigaţiile vor urmări stabilirea principalelor variabile de segmentare, identificarea şi evaluarea segmentelor de piaţă, evaluarea dinamicii acestora. Analiza ariei pieţei necesită informaţii privind repartiţia vânzărilor pe ţări, pe regiuni în cadrul aceleiaşi ţări, stabilirea gradului de concentrare al pieţei. Cercetarea conjuncturii pieţei este unul dintre aspectele cele mai importante în cercetările de marketing internaţional, urmărindu-se în acest sens evaluarea dinamicii cererii şi ofertei unui produs la nivelul unei ţări sau la nivel mondial, a raportului dintre ele, a evoluţiei preţurilor şi tarifelor.

Un alt domeniu important al cercetării de marketing internaţional este mediul extern, cu cele două componente ale sale: micromediul şi macromediul. Printre componentele micromediului, pe care trebuie să le considere un operator care intenţionează să pătrundă pe o piaţă externă, se înscriu următoarele: clienţii, concurenţii, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de forţă de muncă, intermediarii, organismele publice. Informaţiile referitoare la clienţi vor viza: identificarea principalilor clienţi efectivi şi potenţiali, evaluarea nevoilor şi aşteptărilor acestora, caracterizarea comportamentului lor de cumpărare şi utilizare, stabilirea criteriilor avute în vedere de aceştia în alegerea unui furnizor. Analiza concurenţilor se va axa pe urmărirea unor direcţii de cercetare precum: evaluarea intensităţii concurenţei într-un anumit sector de activitate, pe piaţa externă, identificarea barierelor de intrare şi de ieşire pe/de pe piaţă, determinarea principalilor concurenţi, a cotelor lor de piaţă, a elementelor definitorii ale mixului lor de marketing şi a avantajelor competitive, evaluarea concurenţei indirecte. O importantă direcţie de analiză la nivelul micromediului o reprezintă sistemele de distribuţie dintr-o ţară străină, fiind necesare în acest sens informaţii privind: canalele de distribuţie existente, importanţa şi eficacitatea lor, accesibilitatea şi costurile canalelor de distribuţie prezente pe piaţa ţintă, tipurile de intermediari şi funcţiile pe care le îndeplinesc, gradul de acoperire a pieţei de către fiecare intermediar.

Macromediul reprezintă un alt subdomeniu al ariei cercetării de marketing internaţional, fiind alcătuit din totalitatea factorilor care influenţează indirect şi pe termen lung activitatea firmei, fără ca aceasta să poată influenţa factorii respectivi. Principalele componente ale macromediului, în privinţa cărora întreprinderea trebuie să obţină informaţii sunt: mediul economic, demografic, socio-cultural, politic, tehnologic, legislativ, natural.

Cercetarea mediului economic presupune următoarele direcţii de investigare: situaţia indicatorilor macroeconomici (PNB, PIB, rata de creştere economică, rata inflaţiei, rata şomajului), evoluţia sectoarelor şi ramurilor economiei, situaţia balanţei comerciale şi de plăţi. Informaţiile necesare analizei mediului demografic vizează: populaţia unei ţări, structura acesteia pe sexe, grupe de vârstă, nivele de instruire, densitatea populaţiei, gradul de ocupare a forţei de muncă, caracteristici fiziologice ale populaţiei dintr-o anumită zonă.