Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse sau servicii. Atunci când oamenii privesc un mesaj publicitar la televizor, când cumpara o pereche de pantofi, când citesc o carte sau când returneaza si recircula ambalajul de sticla, ei se angajeaza de fapt în comportament de consum.

Comportamentul de cumparare priveste o arie mai restrânsa si se refera în mod specific la actiunile întreprinse de consumator atunci când se decide daca sa cumpere sau sa nu cumpere un produs. Decizia de cumparare propriu-zisa nu este adoptata istantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces secvential cu o anumita durata în timp.

Dupa cum se observa în figura urmatoare, pentru majoritatea deciziilor de aceasta natura, oamenii parcurg un proces format din 5 secvente tipice.

1.Constientizarea nevoii

2. Cautarea informatiilor

3. Evaluarea variantelor

4. Efectuarea cumpararii

5. Evaluarea cumparaturii facute

Procesul decizional de cumparare

Constientizarea problemei

Primul pas consta în recunoasterea faptului ca exista o nevoie de acoperit sau o problema de rezolvat. Constientizarea nevoii se declanseaza la constatarea unei discrepante între starea dorita si starea de fapt. Aceasta este resimtita ca o senzatie de lipsa sau de disconfort fizic sau psihic si genereaza o tensiune interioara care activeaza procesul decizional. Constientizarea problemei poate fi instantanee (cum este cazul, de exemplu, atunci când se constata defectarea masinii de spalat) sau evolutiva (atunci când se adopta o coafura noua).

Constientizarea nevoii poate fi declansata fie de o insatisfactie fata de starea actuala (greutatea spalatului manual), fie de o schimbare a perceptiei asupra starii ideale (am vazut la altcineva un model de coafura mai frumos). Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii mentionam: epuizarea normala, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa sociala, grupurile de referinta, caracteristicile gospodariei, starea financiara, factorii situationali si, nu în ultimul rând, eforturile de marketing ale ofertantilor. De altfel, vor fi prezentati detaliat în cele ce urmeaza.

Dorinta de schimbare a masinii personale, spre exemplu, poate fi declansata, printre altele, de performantele slabe ale celei actuale, de modificarea marimii familiei, de cresterea veniturilor, din dorinta de a avea o masina la moda, de nevoia unui consum mai redus de benzina sau de toate acestea la un loc.

În consecinta, marketerii trebuie sa conceapa strategia comerciala pornind de la identificarea nevoilor, urmata de analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu întelegerea manierei în care are loc constientizarea nevoii la nivelul clientilor potentiali (prin modificarea perceptiilor asupra starii ideale sau starii actuale si accentuarea diferentei dintre ele) si sa termine cu persuasiunea si convingerea lor de a lua în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le ofera.

Cautarea informatiei

Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste în cautarea de informatie asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Aceasta cautare are loc atât în plan interior, cât si exterior.

Cautarea interioara consta în verificarea cunostintelor existente despre nevoia în cauza: Cum am procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce îmi trebuie ?

Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul începe o cautare a informatiei din surse externe : prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.

Proportiile activitatii de cautare într-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului (personalitate, experienta, motivatie, educatie), de caracteristi¬cile pietei (numarul posibilitatilor, gama de preturi, disponibilitatea informatiilor) si de caracteristici situationale (constrângeri de timp, presiune financiara).

Tinând cont de toate acestea, pentru marketer este recomandata analiza importantei relative a diverselor surse si directionarea metodelor de promovare si distributie în întâmpinarea obiceiurilor tipice de cautare a informatiilor.

Un factor important ce-si face simtita influenta asupra amplorii etapei de cautare a informatiilor este riscul perceput, adica gradul de nesiguranta cu privire la articolul ce va fi cumparat. El genereaza prudenta si îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere gresita. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijorati din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranta în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice si sociale sau a riscului legat de performantele produsului.

Riscul perceput este deci mai mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atentia când sunt utilizate (risc social), precum si în cazul celor greu verificabile (risc de performanta) sau complexe (nesiguranta în folosire). Reducerea intensitatii acestor perceptii poate fi realizata prin garantii si alte forme de asigurare sau prin construirea, în timp, a unei reputatii bune pentru calitate si service.

Evaluarea variantelor

Din toata gama de produse disponibile, solutii posibile ale nevoii în cauza, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva (vezi figura 2 – 15,2).

Cele câteva marci luate în considerare formeaza setul evocat, iar cele necunoscute sau uitate formeaza setul inert. Din setul evocat, o marca va fi probabil cumparata iar restul vor fi respinse. De aici, rezulta una dintre sarcinile esentiale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului în setul evocat de clientii-tinta.

Motivele pentru care produsele nu sunt cumparate se datoreaza fie faptului ca oamenii nu sunt constienti de existenta lor, fie pentru ca uita de ele, fie faptului ca nu le accepta din cauza pretului sau a calitatii.