Curs Marketing

Capitolul I. Marketing – vedere generală

1.1. Importanţa marketingului

Marketingul este folosit în multe organizaţii şi este important în activităţi economice, de comerţ şi în activităţi nonprofit (învăţământ, politică).

Sistemul economic permite fiecărui om să trăiască, să câştige valori şi să-şi exprime standardul de viaţă. Marketingul acţionează asupra fiecărui individ din mediul economic afectând aproape fiecare aspect al vieţii sale personale. Produsele necesare care se cumpără, locul de unde se fac cumpărăturile, promovarea la radio sau TV, locul de muncă, toate sunt afectate de marketing.

Studierea marketingului este importantă deoarece, oferă posibilitatea cunoaşterii modului în care acest proces influenţează creşterea şi dezvoltarea economică. Marketingul afectează deopotrivă atât pe cei care lucrează într-un mediu economic cât şi pe cei care au alte medii de lucru: producţie, armată, învăţământ etc. deoarece este posibil, în orice clipă, contactul cu persoane care desfăşoară activităţi de marketing.

Pe de altă parte, desfăşurarea unei cariere în procesul de marketing este foarte profitabilă, salariile din acest domeniu fiind motivante. Cariera în marketing poate duce la ocazia de a ajunge într-o organizaţie în vârful piramidei ierarhice de decizie, obţinerea unor venituri pe măsură şi a unui standard ridicat de viaţă.

Marketingul, dă o şansă consumatorilor, favorizând alegerea produselor. Activităţile de marketing sunt desfăşurate de oameni plătiţi. Costurile salariale se regăsesc în preţul final, iar cunoaşterea acestor costuri dă posibilitatea unor negocieri de pe o poziţie de cunoscător a modului în care aceşti bani sunt folosiţi. Studierea marketingului permite stoparea practicilor dăunătoare şi incorecte aplicate de unii producători sau organizaţii.

Marketingul stimulează cercetarea şi obţinerea de noi idei care se transformă în produse. Produsele trebuie să ajungă la consumator prin schimb iar marketingul ajută la realizarea acestuia.

Îmbunătăţirea procesului de marketing poate fi cheia dezvoltării şi creşterii economice. Activităţile de marketing ajută la vânzarea produselor care prin profitul adus induce creşterea economică.

1.2. Definirea marketingului

Acomodarea cu un subiect nou implică cunoaşterea definiţiei care redă cel mai bine şi succint obiectul de lucru al disciplinei. În general, definiţiile se bazează pe cunoştinţele şi experienţa persoanelor care s-au ocupat sau se ocupă de studiul domeniului. Numărul mare de autori face ca definiţia dată marketingului să difere în funcţie de curentul de apartenenţă al autorului. Definiţiile pleacă de la ideea că marketingul este indispensabil activităţii de schimb şi că este un proces de sine stătător.

Una din definiţiile posibile ale marketingului poate fi: Marketingul este un proces socio-economic, ciclic, dinamic şi complex, creator de valoare, prin care se facilitează schimbul de valori prin comunicarea nevoii şi a aşteptărilor.

Ciclicitatea este dată de repetarea caracterul sistemic al proceselor în care mărimile de intrare şi perturbaţiile acţionează asupra sistemului în mod repetat. Mărimile de intrare fac ca marketingul să se ocupe de produse, să creeze, distribuie, promoveze şi să stabilească preţul lor, facilitând schimbul într-un mediu dinamic.

Ca proces dinamic, marketingul preia de fiecare dată alte mărimi de intrare în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor oferind marketingului un caracter evolutiv.

Marketingul se adresează unui mediu foarte diferit ca structură şi componenţă, iar această trăsătură îi conferă complexitate.

Schimbul de valori implică existenţa a cel puţin două părţi, care deţin fiecare valori necesare pentru cealaltă parte, sunt gata să negocieze unul cu celălalt şi pot comunica.

În urma schimbului, fiecare din părţile participante la realizarea acestuia sunt satisfăcute, părţile implicate obţinând o valoare superioară faţă de cea deţinută, prin adăugarea la valoarea iniţială a produsului a satisfacţiei personale. În felul acesta, se creează un plus de valoare pentru părţile participante. Marketingul acţionează ca o interfaţă între deţinătorii de valori, identificând valoarea necesară şi valoarea deţinută.

Marketingul acţionează în două tipuri de medii diferite: mediul intern şi mediul extern al organizaţiei, în care trebuie să se integreze şi coordoneze cu toate procesele desfăşurate în organizaţie sau în afara ei.

1.3. Funcţiile marketingului

Procesele se desfăşoară pe baza unor fluxuri care îndeplinesc anumite funcţii. Funcţiile, la rândul lor, sunt compuse din mai multe activităţi divizate în acţiuni.

Funcţiile reprezintă ansamblul activităţilor care folosesc tehnici diferite pentru realizarea obiectivelor specifice, iar activităţile reprezintă acţiuni fizice, intelectuale, morale etc. destinate obţinerii unui anumit rezultat. Funcţiile marketingului au ca obiective pentru organizaţiile comerciale - volumul vânzărilor, cota de piaţă, mărimea profitului ş.a. – iar pentru alte tipuri de organizaţii – număr de participanţi, venituri obţinute ş.a. Principala caracteristică a unei funcţii este aceea că necesită desfăşurarea într-un anumit mediu. Indiferent de tipul organizaţiei, funcţiile marketingului trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe:

1. să fie aplicabile în toate organizaţiile indiferent de tipul acestora;

2. să prezinte importanţă şi pondere diferită în funcţie de tipul organizaţiei;

3. să fie concepute cât mai simplu;

4. să faciliteze modul de înţelegere a funcţionării organizaţiei;

5. să cuprindă activităţi specifice interdependente;

6. să nu se suprapună peste alte funcţii ale organizaţiei;

7. să fie integrate cu alte funcţii şi activităţi ale organizaţiei;

8. să facă legătura dintre consumatori şi organizaţie.

Sfera de acţiune a marketingului nu este restrânsă numai la activitatea firmelor comerciale. Marketingul a căpătat o amploare tot mai mare, fiind folosit şi de organizaţii noncomerciale din sfera activităţilor nelucrative (educaţie, cultură, politică). Funcţiile şi acţiunile marketingului gravitează în jurul consumatorului, acolo unde este asigurată piaţa liberă. Or, atât organizaţiile comerciale cât şi cele noncomerciale se confruntă cu necesitatea existenţei lor fizice datorită schimbărilor imprevizibile ce apar în nevoile, preferinţele şi dorinţele consumatorilor.

Importanţa şi ponderea diferită a funcţiilor marketingului izvorăsc chiar din diferenţele şi din obiectivele specifice fiecărei organizaţii. Ponderea poate fi diferită şi datorită modului în care managementul organizaţiei percepe legătura cu piaţa. În pondere intervin factorii şi criteriile care au stat la baza segmentării pieţei.

La stabilirea funcţiilor marketingului trebuie să se ţină seama de mediul în care acţionează organizaţia şi de schimbul de fluxuri care au loc cu mediul. Se are în vedere că marketingul, ca interfaţă, este una din porţile de intrare – ieşire a diferitelor fluxuri. Orientarea mărimilor în fluxuri se face pentru intrare - dinspre mediul extern spre cel intern şi pentru ieşire - dinspre mediul intern spre cel extern. Apare evidentă, necesitatea ca funcţiile marketingului, să poată fi integrate ca totalitatea fluxurilor din sistemul numit organizaţie.

Indiferent de tipul organizaţiei, existenţa şi supravieţuirea ei este asigurată de numărul de participanţi care iau legătura cu organizaţia şi din acest motiv funcţiile marketingului trebuie să facă legătura dintre aceştia pe de o parte, şi organizaţie, pe de altă parte.

Funcţiile marketingului, care îndeplinesc toate cerinţele, sunt următoarele:

• Identificarea valorii necesare

• Comunicarea valorii dezirabile

• Oferirea valorii pertinente