Marketing

1. Comertul, cauza si efect al marketingului

Viata omului ca si altor vietuitoare, se bazeaza pe un schimb continuu între organism

si mediul lui de existenta. Schimbul între om si mediu urmareste refacere unor dezechilibre fie

materiale, rezultate din metabolism, fie spirituale aparute ca urmare a unui dinamism dintre

aspiratii si împliniri. Oricum, schimbul la care participa omul ca individ, are un cadru specific

social si se integreaza ca element a unui sistem. În sistemul social omenesc se disting doua

momente importante, unul este reprezentat de consum care determina dezechilibrul si altul

de productie sau de obtinerea mijloacelor pentru refacerea echilibrului., mijloace care într-o

societate avansata au pondere mai redusa în privinta componentei lor materiale, dezechilibrele

de natura spirituala, de afirmare a personalitatii fiind mai numeroase. Într-o existenta

primitiva acelas individ produce si consuma, consumul fiind pe masura îndemânarii si a

resurselor iar rezultatul activitatii productive fiind diferit de la un produs la altul.

Spiritul inventiv al omului a determinat specializarea producatorilor dupa aptitudinile

fiecaruia asigurând pentru colectivitate o eficienta tot mai mare si generând astfel cauzele

primordiale ale progresului. Consecintele specializarii sau diviziunii muncii au determinat

autonomia producatorilor, proprietatea privata si de aici necesitatea schimbului.

Evolutia istorica a aparatului productiv, bazat pe o specializare tot mai îngusta a avut

consecinte benefice pentru productivitatea factorilor de productie, dar a îndepartat cererea, atât

în timp cât si în spatiu de acest aparat productiv. Dificultatile aparute ca urmare a socializarii

productiei pot fi usor intuite. O importanta perioada de timp cerintele de consum s-au

satisfacut prin intermediul schimbului realizat de negustori, astazi însa, s-a dezvoltat un urias

aparat complex care este comertul. Comertul ca intermediar între producator si consumator

evita risipirea timpului celor doi pentru cautari, informare si negocieri multiple, oferind acest

timp economisit pentru productie, pentru perfectionarea si modernizarea acesteia.

Înmultirea si diversificarea continua a trebuintelor, nascute din specificul fiintei

umane, constituind impulsul cautarii si de aici a productiei, a determinat perfectionarea

perpetua si a activitatii comerciale, care prin complexitatea ei a depasit posibilitatile unei

singure persoane sau chiar a unei clase. Comertul a devenit o veriga tot mai importanta în

lantul reproductiei sociale alaturi de productie, repartitie si consum. Rolul schimbului,

comertului, devine tot mai dificil în îmbinarea sau armonizarea necesitatilor multimii

indivizilor transformate în dorinte si manifestate pe piata sub forma cererii, cu produsele si

serviciile oferite ca rezultat al procesului productiv. Daca rezultatele productiei sunt legate de

legi si tehnici bine cunoscute, a caror rezultate sunt previzibile si repetabile, cu totul altfel sta

situatia trebuintelor care se gasesc într-o dinamica generata atât de factori logici cât si

sentimente si instincte mai greu de previzionat si mai putin stabile. Stiinta si tehnica operând

cu obiecte materiale cu stabilitate mai mare în timp si spatiu a evoluat pe coordonate legice si

au atins productivitati de mare performanta. Din partea consumului, odata cu înmultirea

variantelor de oferta pentru o anumita trebuinta, comportamentul consumatorului nu este înca

suficient studiat si cunoscut. În ce masura productia s-a adaptat cerintelor nascute din

trebuinte se poate constata numai dupa parcurgerea fazei schimbului, comertului.

În conceptiile economiei politice clasice, a liberalismului lui Adam Smith se accepta

existenta unui mecanism de autoreglare, de echilibrare a cererii cu oferta, mecanism care fara

a fi negat, s-a dovedit a actiona foarte greoi si care nu poate elimina inertia productiei. O astfel

de situatie duce la supraproductii pentru produsele nesolicitate si de aici la resurse irosite si

convulsii sociale printre care situatii de faliment, somaj, inflatie, etc. Stiintele sociale si mai

ales stiinta economica (economia politica) au reactionat elaborând noi concepte legate de

utilitatea si productivitatea marginala si de un dirijism în influentarea relatiei între cerere,

consum si investitii. (a se vedea Jevens, Marschal, Pareta si mai ales J.M. Keynes).

Comertul, ca mijloc de a asigura consumul, s-a dezvoltat în conditiile unei oferte

insuficiente sau a existentei unui aparat productiv incapabil sa satisfaca cereri la preturi

accesibile pentru mase largi de consumatori. Baza activitatii de comert a constituit-o

produsul, care odata realizat sau procurat (aur, minereuri, pietre pretioase) se cauta un

plasament cât mai favorabil (cerere mare la oferta redusa, adica valoare marginala mare).

Acest gen de comert este comertul clasic în care se apreciaza si este morala orice relatie care

este acceptata constient de cumparator.

În cadrul legal stabilit de normele codului civil, un act de vânzare-cumparare încheiat,

scotea din relatii economice participantii fara a se urmari consecintele ulterioare, mai ales

gradul de satisfactie în faza consumului. În literatura si uneori în opinia publica comerciantii

si negustorii erau tratati ca necinstiti, la limita hotiei (Zeul Hermes, zeul comertului dar si a

hotilor la greci, nou nascut fura oile lui.

În relatiile economice destoinicia negocierilor era apreciata prin prisma reusitei

vânzatorului. Formularile: "un vânzator bun vinde orice marfa" sau cine nu deschide ochii,

deschide punga" constituiau îndemnuri pentru un comert specific care pornea de la interesele

producatorului. Un astfel de comert nu a mai putut fi mentinut dupa trecerea la marea

productie industriala, productia de mare serie si la costuri reduse. Secolul XX si mai ales

industria moderna americana impun alte relatii între productie si consum, relatii în care oferta

creste si optimismul începe sa câstige teren în lumea economistilor. Neadaptarea relatiilor

economice la cerere, inertia productiei a dus la falimentul comertului clasic si înlocuirea

relatiilor de schimb cu un gen nou de relatii care se întind si în afara cererii si ofertei existente

la un moment dat pe piata cuprinzând faze în aval si în amonte de actul vânzarii si nasc o noua

conceptie activa, marketingul.

Într-o economie dominata de un aparat productiv în continua dezvoltare, cu o

populatie care trece la o civilizatie de masa si la egalitatea si libertatea individuala, noile

relatii economice care se impun vizeaza previzionarea cererii si a productiei corespunzatoare

precum si multimea consumatorilor pentru a naste noi cereri. În prima jumatate de secol se

contureaza directionarile marketingului care va da nastere unui nou gen de comert în care

rolul vânzatorului scade si creste aportul altor functii de informare, prezentare, autoalegere si

servicii postvânzare, impunându-se comertul cerut de marketing.

2. Continutul marketingului

Crizele de supraproductie relativa, determinând printre altele si scaderea pretului pe

piata sub nivelul costurilor unitare blocheaza desfacerea si reluarea circuitului economic.

Întreprinderile care, înca de la începutul secolului si-au orientat productia tinând cont de

dezvoltarea cererii au obtinut rezultate profitabile. Nu se exclude din economie situatia

comenzilor de stat finantate de la buget pentru infrastructura sau pentru înarmare care au

constituit modele de a obtine profituri însemnate printr-o productie bine organizata si de

calitate. S-a constituit astfel o noua conceptie de productie: orientarea aparatului productiv si a

produselor dupa cerere. Primordialitatea cererii înseamna depistarea si satisfacerea ei pe piata

în conditiile luptei concurentiale. Marketingul presupune însa o activitate mai diversificata

decât scoaterea de pe piata a concurentului si înlocuirea lui. Marketingul înseamna depistarea

cererilor nesatisfacute si stimularea cererii, diversificarea ofertei pe segment de comparatori,

sprijinirea cumparatorilor pentru a obtine maxim de satisfactii în consum. Implementarea

cercetarilor de piata în activitatea întreprinderilor sunt numai câteva din actiunile pe care le

presupune marketingul si care dovedesc o noua orientare a economiei.