Marketing

1Conceptul de marketing

Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi tehnici specifice – domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale.

2 Functiile marketingului

Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte strânsă legătură cu cunoaşterea funcţiilor sale. Primele încercări de definire a funcţiilor marketingului au atribuit acest statut activităţilor ce fac obiectul transferului bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips şi Duncan identificau trei categorii de funcţii ale marketingului:

• funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);

• funcţii ce implică distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea şi stocarea);

• funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea, fracţionarea, dozarea, ambalarea, finanţarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obţinerea de informaţii).

Bates şi Parkinson consideră că marketingul are patru funcţii:

• analiza şi prognoza, adică prospectarea pieţei;

• dezvoltarea şi proiectarea producţiei;

• influenţarea cererii, prin design, publicitate etc.;

• servicii: de distribuţie, post-vânzare.

Kelley identifică două categorii de funcţii:

• funcţii ale macromarketingului care cuprind:

- funcţii tradiţionale din care fac parte operaţiile de vânzarecumpărare şi distribuţia fizică;

- funcţii de sprijin (menţionate mai sus);

- funcţii sociale;

• funcţii ale micromarketingului, care cuprind:

- estimarea potenţialului organizaţiei;

- planning-ul şi programarea efortului de marketing;

- organizarea şi conducerea activităţii de marketing;

- evaluarea şi adoptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demetrescu susţine că la nivelul organizaţiei, marketingul are doar două funcţii:

• identificarea şi atragerea cererii.

• satisfacerea cererii.

Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaţiilor asupra clientului. Organizaţiile nu există doar pentru realizarea scopurile proprii, ci îşi au justificarea în afara lor. În mod similar, organizaţiile non-profit, ca şi cele comerciale, au nevoie de clienţi. Organizaţiile non-profit adoptă conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente în mediul concurenţial. Totuşi, aşa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezintă unele particularităţi faţă de cel industrial, şi marketingul non-profit (social) prezintă trăsăturile sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru

piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul. Astfel:

• produsul. În organizaţiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativă este luat de o cauză, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la acestea;

• preţul. În locul banilor din primul caz, marketingul urmăreşte aici atragerea câtor mai mulţi adepţi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaţie;

• plasarea (în sens de distribuţie). Organizaţiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie să se afle la dispoziţia clienţilor în locuri şi momente convenabile acestora. Plasarea sediilor în locuri aglomerate şi existenţa liniilor de comunicaţie sunt doar două dintre cele mai simple moduri de a îmbina comoditatea pentru clienţi şi raţionalizarea costurilor pentru organizaţie;

• promovarea. Activităţile non-profit au, în general, bugete mai mici decât cele comerciale şi se bazează mai mult pe relaţiile cu publicul decât pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci când este cazul, trebuie făcută cu multă grijă, pentru a nu fi contra-productivă. De regulă, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor şi implicit asupra donaţiilor. Tot aici trebuie avută în vedere şi sensibilitatea la dimensiunea morală a imaginii. De exemplu, grupurile de presiune ecologiste sau organizaţiile de caritate vor folosi materiale ieftine sau reciclate pentru materialele lor; organizaţiile de caritate care acţionează în zone foarte sărace trebuie să evite utilizarea unei imagistici care

înfăţişează pe clienţii lor ca cerşetori etc.

3.Macromediul intreprinderii

Macromediul întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor ce constituie climatul general în care acesta îşi desfăşoară activitatea. Există patru categorii de astfel de factori, care influenţează modul în care întreprinderile îşi abordează activităţile de marketing. În literatură, ei sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP:

Factorii socio–culturali:

- distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei.

- minorităţile naţionale

- familia medie (menajul mediu).

Factorii tehnologici.

- creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor.

- pot identifica şi satisface nevoi latente.

- modifică modelele cererii.

- pot modifica natura concurenţei.

- pot ajuta la descoperirea de noi consumatori.

Factorii economici

Factorii politico-juridici exemplu Legislaţia privind protecţia consumatorilor, Legislaţia privind protecţia societăţii, legislaţia privind protecţia concurenţei.

4.Micromediul intreprinderii

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri.

Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o întreprindere).

Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile (materii şi materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forţa de muncă, resurse financiare, informaţii etc.) necesare fabricării produselor proprii.

Clienţii – ce alcătuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele (serviciile) întreprinderii – constituie cea mai importantă componentă a micromediului.

Componenţii clientelei unei firme grupaţi după natura lor în grupuri omogene pot forma: pieţele de consum (formate din consumatorii privaţi), pieţele industriale (formate din utilizatori), pieţele de distribuţie (formate din intermediarii care cumpără pentru a revinde), pieţele guvernamentale (formate din cumpărători – organisme publice) şi pieţele internaţionale (formate din cumpărători externi).

Intermediarii. Aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianţii de gros şi detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing.