Marketing Bancar

1. Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

1.1. Conceptul de marketing bancar

Termenul de marketing este foarte utilizat si are semnificatii diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de actiuni vizând adaptarea ofertei unei întreprinderi la nevoile agentilor, ce exprima cererea.

Marketingul bancar se refera, deci la actiunile întreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totusi sa se înteleaga ca marketingul bancar este o transformare pur si simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale si comerciale catre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general si, desi obiectivele sunt identice, demersul si metodele sunt diferite: nu se poate concepe în acelasi mod marketingul produselor alimentare si cel al produselor bancare pentru ca, comportamentul consumatorilor fata de aceste produse este diferit.

Desi, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul serviciilor unii autori îl trateaza separat ca pe o a treia categorie, hibrida, care împrumuta elemente atât din marketingul serviciilor  datorita intangibilitatii produsului bancar, cât si din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulara atasata produsului-bani.

Marketingul bancar se înscrie într-o perspectiva a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate si perisabilitate.

Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidentei perfecte între aceste doua forme ale marketingului, atrage atentia asupra diversitatii ce caracterizeaza marketingul serviciilor.

În ce priveste dificultatea de a preciza continutul marketingului serviciilor, activitatea bancara se singularizeaza net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta dematerializare nu este totala. Riscul asociat oricarui act de cumparare al serviciilor nu este resimtit în aceeasi masura, ca natura sau amplitudine, în cazul solicitarii unui împrumut. Orice cheltuiala a cumparatorului de produse si servicii bancare are o contrapartida tangibila, durabila si sigura spre deosebire de achizitionarea serviciilor unui hotel, agentie de turism sau companie de asigurari care nu ofera decât o satisfactie imediata si trecatoare sau viitoare si ipotetica.

Partea din ce în ce mai importanta a serviciilor integrate în produsul bancar arata ca acesta nu va putea fi niciodata un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de alta parte însasi natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului inerent oricarei cumparari de servicii.

Marketingul bancar se refera, deci la o activitate hibrida, bazata pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat si, în acest sens, reprezinta un câmp de investigatie particular.

În tabelul 1 sunt prezentate principalele asemanari si deosebiri ale marketingului bancar fata de marketingul produselor si cel al serviciilor:

Diferentiere fata de marketingul produselor Marketingul bancar Diferentiere fata de marketingul serviciilor

Banii reprezinta un produs aparte, care se pot încadra în categoria produselor doar prin dematerializarea lor Produsul bancar este, în acelasi timp, produs si serviciu Desi se afla într-un proces continuu de dematerializare a formei sale, produsul bancar ramâne un produs tangibil, non abstract

Asemanatoare celei privind produsele al caror abuz este daunator, difera de toate celelalte Reglementarea referitoare la producerea acestuia. Foarte diferita, cu exceptia cazului distributiei produselor periculoase

Acorda mai multa importanta contactului personal cu vânzatorul Comportamentul cumparatorului Nu percepe acelasi grad de risc ca în situatia cumpararii de servicii

O mai mare importanta a traditiei si tehnicitatii Comportamentul producatorului O mai mare importanta a traditiei si tehnicitatii

Mai vizibila Gradul în care clientul percepe întreprinderea producatoare Analogie cu întreprinderea de servicii: o mica parte este vizibila, organizarea interna

Fidelitatea este la fel de importanta, dar în plus, apare contactul direct banca-client Relatia banca-client: continua, stabila, contact direct Acelasi contact direct, fidelitatea este mai putin importanta pentru întreprinderea de servicii

Tabelul 1.1: Delimitarea marketingului bancar fata de cel al produselor si al serviciilor.2

Patrunderea marketingului în activitatea bancara este încetinita de o serie de factori care tin de natura produsului bancar:

" existenta unor produse banalizate, nediferentiate de la o institutie bancara la alta, ceea ce constituie o piedica în calea crearii unor politici de marketing originale;

" gradul sporit de tehnicitate al operatiunilor bancare care se reflecta în utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-initiati si în acordarea unei importante aproape exclusive formatiei tehnice a personalului angajat în detrimentul celei comerciale.