Marketing Direct

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata în cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vânzari ale organizatiei) si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de catre marketingul direct sunt în buna masura similare celor specifice marketingului „traditional”, similaritatea mentinându-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de baza folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice o reprezinta campaniile de marketing direct, proiectate si realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esentiala precizarea ca nu se poate vorbi despre campanii-tip care sa solutioneze probleme-tip. Desi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separa în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecarei situatii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaza si le realizeaza, fapt care confera acesteia o pozitie determinanta pentru succesul campaniei. Elementele de referinta pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directa cu consumatorul si stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltari conceptuale în domeniu vor trebui sa tina cont de evolutiile înregistrate în sectoarele telecomunicatiilor si informaticii ceea ce face ca accentul sa cada, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicatii care sa stimuleze implicarea activa a consumatorului în procesul comunicarii dar, în perspectiva, prin intermediul acestuia, si în producerea (prestarea) si distributia diferitelor produse si servicii. Daca în prezent bazele de date reprezinta cheia definitiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interactivitatea si efectele acesteia.

Pornind de la trasaturile ale marketingului direct, surprinse prin definitia data mai sus, pot fi aduse în discutie câteva întrebari esentiale referitoare la relatia existenta între marketingul direct si comunicatia de marketing a organizatiei, respectiv relatia existenta între marketingul direct si activitatea de marketing globala a organizatiei.

Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicatiei de marketing a organizatiei abordeaza marketingul direct ca o componenta a comunicatiei de marketing chiar si în conditiile existentei unor caracteristici semnificativ diferite care separa, atât în plan teoretic cât si în plan operational, cele doua domenii. Autorul subscrie la ideea conform careia comunicatia de marketing, în sens „traditional”, si marketingul direct difera semnificativ, aceste diferente permitând „extragerea” marketingului direct din structura traditionala a comunicarii în marketing si tratarea sa ca o modalitate diferita de comunicare a organizatiei. Marketingul direct nu este, asadar, un instrument al comunicarii de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicarii de marketing. Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea în marketing în sens traditional care poate fi utilizata atât în mod independent, exclusiv, cât si în mod complementar comunicarii de marketing „traditionale”.

Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se refera la conceptul care sta la baza marketingului direct, respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de implementare ale activitatilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijina pe conceptul de comunicare directa în timp ce comunicarea în marketing în sens traditional are ca suport comunicarea de masa. Din perspectiva marketingului, diferentele dintre cele doua concepte sunt fundamentale:

- abordarea consumatorilor este realizata la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al întregii piete; comunicarea directa permite organizatiei sa se adreseze personalizat fiecarui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferentiaza (în planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice si comportamentale, al nevoilor sale specifice si modalitatilor de satisfacere a acestora si al comportamentului sau de cumparare si consum) în timp ce comunicarea de masa este orientata înspre elementele de identificare, de formare a cererii si comportamentale comune consumatorilor prezenti la nivelul pietei;

- în contextul marketingului direct, comunicarea între organizatie si consumatorii sai este realizata direct, fara a se recurge la intermediari comunicationali (mediile de comunicare în masa – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara) sau personali (reprezentantii de vânzari sau comerciali ai organizatiei); chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor traditionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;

- comunicarea directa este realizata în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing „traditionala”, realizata în sens unic; caracterul interactiv al comunicarii directe permite realizarea unor demersuri comunicationale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizarii si desfasurarii lor, total masurabile sub aspectul eficientei, orientate catre încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicarii în timp ce comunicarea de marketing „traditionala” accentueaza caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emitatorul mesajului si dezechilibrând astfel relatia de comunicare organizatie-consumator.

- implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite, maniera de definire a tintei de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice.