Marketing General

C A P I T O L U L 1

POLITICA DE PRODUS

1.1. CONSIDERAŢII GENERALE

Având în vedere faptul că existenţa unei firme nu se justifică din punct

de vedere economic decât prin producerea şi punerea la dispoziţia pieţei a unor

produse şi servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialiştii consideră

produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs

ca principală componentă a politicii generale de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita adoptată de către firmă în ce

priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac

obiectul propriei sale activităţi, comportament care urmăreşte adaptarea

permanentă la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de

concurenţi.

Ce este un produs ?

Pentru început vom aborda noţiunea de produs care de-a lungul timpului

a făcut obiectul multor discuţii. Astfel pornind de la concepţia clasică potrivit

căreia produsul reprezintă „...o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice

şi chimice reunite într-o formă identificabilă” 1, această noţiune este supusă

ulterior unor modificări structurale de esenţă.

Produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă de maniera de a fi

remarcat, achiziţionat sau consumat. Însumează o complexitate de atribute

tangibile sau intangibile, incluzând utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice

sau beneficii 2. De asemenea, produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau

orice combinaţie dintre acestea luate la un loc. în definiţie se mai includ şi

serviciile de susţinere care însoţesc bunurile cum ar fi : instalaţia, garanţiile,

informaţia despre produs etc. Dacă un bun este o entitate fizică tangibilă, un

serviciu este intangibil el reprezentând rezultatul aplicării eforturilor umane şi

mecanice, oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, filosofii, imagini care

1 W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Third Edition, Mc Graw-Hill, New York, 1971,

p. 192.

2 Parţial definiţia este adaptată după James D. Scott, Martin R. Warshaw şi James R. Taylor,

Introduction to Marketing Management, 5 th ed. Homewood, 111 Irwin, 1985, p. 215

5

ajută la stimularea psihologică a indivizilor în rezolvarea problemelor sau în

adaptarea la mediu.

În momentul în care cumpărătorii achiziţionează un produs, aceştia

cumpără de fapt beneficiile şi satisfacţiile pe care ei consideră că produsul îl va

da.

Proiectat pe fundalul trebuinţelor, produsul se impune atenţiei nu atât

pentru ce reprezintă în sine — o cantitate de substanţă - materială organizată

într-un anumit mod — cât mai ales pentru utilitatea pe care o permite

beneficiarului. El se prezintă ca un set de „satisfacţii potenţiale”.

Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată

de consumator pe piaţă, în prezent, produsul trebuie prezentat într-o concepţie

sistemică care însumează, pe lângă substanţa materială a bunului, întreaga

ambianţă care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.

Această accepţiune care vizează caracterul integrator a noţiunii este în mod

frecvent definită în literatura de specialitate prin termenul de produs total 3.

Dacă un bun cum ar fi, de exemplu, un automobil sport — Mazda Miata

— este cumpărat pentru a produce emoţie şi distracţie şi nu în mod special

pentru transport, un serviciu este cumpărat pe baza promisiunilor de a oferi

satisfacţie. Promisiunile, cu imagini şi aparenţe ale simbolurilor, ajută

consumatorii să emită judecăţi despre produse tangibile şi intangibile 4.

Imaginea produsului reprezintă sinteza reprezentărilor mentale de natură

afectivă, cognitivă, socială şi personală pe care acesta îl are în rândul

consumatorilor. O imagine pozitivă şi clară pune In evidenţă produsul oferindu-i

o poziţie de sine stătătoare m oferta globală, în timp ce o imagine negativă,

nesemnificativă poate compromite succesul pe piaţă a unei mărfi chiar dacă este

corespunzător calitativ.

În accepţiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot

fi sintetizate astfel : componente corporale, ce ţin de caracteristicile

merceologice ale produsului şi ambalajului său şi în care se includ dimensiunile

calitative ale produsului — formă, gabarit, capacitate, greutate, structură,

conţinut etc. ; componente acorporale, care au în vedere elementele ce nu ţin de

un corp material nemijlocit cum: ar fi numele, marca, preţul, licenţa de fabricaţie

sau comercializare, instrucţiunile de folosinţă etc. ; comunicaţiile referitoare la

produs care au în vedere multitudinea de informaţii transmise de producător sau

distribuitor consumatorului potenţial cu scopul de a uşura cunoaşterea produsului

şi pentru a-1 determina pe acesta să ia decizia de cumpărare ; imaginea

produsului, care reprezintă modul de percepere a unui produs sau a unei mărci

de utilizatori sau consumatori.