Marketing Social-Politic

Partea I-a

Constituirea, definirea şi dezvoltarea marketingului social-politic

După parcurgerea acestei părţi va trebui să

cunoaşteţi:

- modul în care este definit marketingul social;

- modul în care este definit marketingul politic;

- specializările marketingului social;

- specializările marketingului politic;

- specializările marketingului activităţilor

nelucrative;

- importanţa studierii marketingului socialpolitic;

Cuvinte cheie:

- marketing social;

- marketing politic;

- marketing electoral;

- putere publică şi administrativă;

- marketing politic internaţional;

- campanie socială;

Capitolul 1

Particularităţile marketingului social-politic

O problemă care trebuie rezolvată este cea a raportului dintre marketingul social şi cel

politic. Chiar dacă politicul este o componentă a socialului şi chiar dacă însuşi titlul acestui

curs sugerează o relativă unitate a celor doi termeni, se poate considera că este vorba despre

două noţiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazează această

afirmaţie sunt legate de următoarele aspecte:

- particularităţile organizaţiilor din cele două domenii;

- particularităţile mediului extern în care acţionează acestea;

- obiectivele specifice pe care le urmăresc

- particularităţile existente la nivelul strategiilor şi tacticilor utilizate;

- deosebirile legate de apariţia şi dezvoltarea acestor două specializări ale

marketingului.

Marketingul social şi marketingul politic reprezintă, deci, două componente distincte

ale marketingului din sfera nelucrativă.

1.1. Definiţia marketingului social

În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi

concurenţei, în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele

două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care

obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care competitivitatea poate să

nu aibă o importanţă primară?

Într-o firmă comercială lucrurile se prezintă astfel: firma produce bunuri sau servicii,

consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi firma obţine din această tranzacţie un

câştig sub formă de profit. Relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit sunt mai complexe,

deoarece ele pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul organizaţiei, de presiunile

sociale şi de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu

4

trebuie neapărat să plătească pentru el, deci organizaţia poate să nu aibă drept obiectiv

obţinerea de profit. Apar însă două concepte fundamentale comune atât întreprinderilor, cât şi

organizaţiilor fără scop lucrativ, şi anume: ideea de servire a clientului şi ideea de schimb în

beneficiu reciproc.

Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici

rămâne satisfacerea clientului. Organizaţiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri,

produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienţi, consumatori,

pacienţi, pasageri, „public”, „grup ţintă” etc. Marketingul realizează un schimb reciproc de

avantaje între producători şi consumatori, în sens larg.

Un alt termen ce necesită explicaţii este cel de concurenţă. Aparent, datorită faptului

că urmăresc realizarea bunăstării societăţii în ansamblu, două organizaţii nonprofit implicate

în furnizarea aceluiaşi tip de servicii nu se pot afla în relaţii de concurenţă.

De asemenea, în scopul creşterii interesului public, apare şi problema calităţii

serviciilor pe care o organizaţie nonprofit le oferă, ceea ce presupune în primul rând

îmbunătăţirea continuă a bazei sale tehnico-materiale. Organizaţia trebuie să se adapteze

progresului tehnic caracteristic erei în care trăim, să reziste schimbărilor de pe piaţă.

Concurenţa apare aici prin modul în care fiecare organizaţie nonprofit reuşeşte să răspundă

acestor necesităţi.

În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este pe deplin justificată şi,

după cum se va constata, demersul de marketing este esenţial în supravieţuirea organizaţiilor

acestui sector.

Importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor cu caracter

nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o

multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu

care se operează.

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip

Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă

proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea

unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că

marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând

proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei

idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.

Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană,

după cum o dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un

alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul

social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial în analiza, planificarea,

execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al

audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii”.

Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau nelucrativă) care desfăşoară

respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între marketingul societal şi cel

social.

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o

definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg

Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul

strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate,

în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.