Marketing Suport de Curs

Capitolul 1- Apariţia, conceptul, rolul şi funcţiile marketingului

1.1. Condiţiile apariţiei marketingului şi referiri conceptuale

Marketingul a apărut în prima jumătate a secolului XX, în ţările capitaliste dezvoltate, iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a pieţei.

Termenul este de origine anglo-saxonă (verbul „to market" care în traducere înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde).

Primele practici de marketing au apărut în S.U.A., la întreprinderea General Electric Company.

Încercările de explicare teoretică a marketingului, de conceptualizare a lui, s-au materializat într-o gamă variată de definţii care au evoluat în timp. Din studiul lucrărilor de specialitate rezultă că s-au conturat două categorii de concepte de marketing şi anume: clasice sau înguste şi moderne sau largi.

O largă circulaţie a cunoscut-o definiţia elaborată în 1937 de către Asociaţia Americană de Marketing (AMA), potrivit căreia, prin marketing se înţelege studiul simultan al activităţilor economice privitoare la tendinţa producţiei, înregistrarea şi analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator".

Profesorul american Philip Kotler, specialist de reputaţie mondială cunoscut în literatura de specialitate drept „părintele marketingului" arăta că potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de vânzare şi promovare a produselor. De altfel, punctul de plecare îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă.

Orientarea firmelor spre producţie a caracterizat perioada 1900-1920 şi a vizat, în principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, în condiţiile unei concurenţe slabe, când mentalitatea că „tot ceea ce putem produce, putem vinde" domina acţiunile conducerii acestora.

Mai târziu, pentru a recupera cât mai repede fondurile investite, conducerile firmelor încep să se preocupe de identificarea cumpărătorilor, de a convinge consumatorii potenţiali să cumpere tot mai mult, în care scop se preocupă de a găsi şi folosi tehnici, metode şi instrumente nu numai de convingere a cumpărătorilor, ci chiar şi de presiune directă sau indirectă asupra acestora.

Aceste etape sunt sintetizate astfel:

• 1900-1920 - orientarea către producţie;

• 1920-1950 - orientare către vânzări;

• 1950-1970 - orientare către marketing;

• 1970-în prezent - orientare spre marketing societal.

Henry Assael, redă sugestiv orientările din trecut şi din prezent ale marketingului, adăugând începând cu anul 1980 conceptul de marketing strategic ca rezultat al însumării orientării spre client şi concurenţă şi care caracterizează prezentul .

În literatura de specialitate, părerile privind apariţia marketingului, sunt împărţite mai ales în privinţa stabilirii perioadei de debut.

O parte din autori şi mai ales cei americani, studiază istoria marketingului legând-o strâns de istoria schimbului, iar o altă parte, identifică apariţia marketingului în izvoarele comerţului.

In aceeaşi ordine de idei sunt puncte de vedere diferite şi privind condiţiile apariţiei şi promovării marketingului.

O serie de autori leagă apariţia marketingului de existenţa abundenţei de bunuri ce caracterizează societatea de consum şi care se referă la dificultatea vânzării lor, ceea ce a impus orientarea eforturilor spre cunoaşterea pieţei, spre creşterea şanselor de a vinde toate produsele realizate.

O contribuţie esenţială la definirea conceptului de marketing o aduce specialistul american W.J.Stanton, arătând că „marketingul este un întreg sistem de actvităţi economice intercondiţionate, referitoare la programarea, preţurile şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali".

Marketingul impune cunoaşterea cerinţelor şi necesităţilor de consum individual şi productiv ale societăţii şi adaptarea producţiei la nevoile reale ale consumatorilor.

După specialistul francez A.Denner, marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii de consum, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim".

Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaţii, astfel.

A doua categorie de definiţii sunt cele moderne sau largi, între care cele formulate de Ph.Kotler, W.Alderson, J.Mc.Carthy, evidenţiază faptul că "marketingul este deopotrivă un set de activităţi realizate de întreprinderi şi un proces social".