Merchandising

CAPITOLUL I INTRODUCERE

1.1 Concepţia modernă asupra comerţului cu amănuntul

Evoluţia pe ansamblu a economiei mondiale scoate în evidenţă faptul că, peste tot în lume, comerţul, în general, şi comerţul cu amănuntul în special, a devenit un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscând mutaţii profunde pe toate planurile: metode de vânzare, forme de distribuire, repartiţie geografică, management al firmei.

Reprezentând veriga finală prin care se realizează contactul cu consumatorul, comerţul cu amănuntul este foarte sensibil şi vulnerabil la evoluţia mediului ambiant, dovedind însă o mare capacitate de a se adapta la noile condiţii ale pieţei.

Economia modernă a generat noi exigenţe faţă de comerţul cu amănuntul, determinându-1 ca, alături de vânzarea propriu-zisa, să includă în preocupările sale şi realizarea unor servicii care să ducă la îmbunătăţirea sistemului de satisfacere a acestora.

Multă vreme comerţul a fost considerat o artă, o artă care era bazată pe anumite calităţi personale: contactul uman, arta de convingere şi de negociere, amabilitate îmbinată cu fermitate.

Analiza rolului economic al comerţului cu amănuntul trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viaţa economică a societăţii, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziţia consumatorilor acolo unde aceştia se găsesc şi sunt oferite potrivit posibilităţilor de cumpărare ale acestora.

Comerţul interior reprezintă o activitate economica utilă şi creatoare de venit naţional. El are următoarele funcţii economice şi sociale:

• asigurarea continuităţii procesului de reproducţie economico-socială;

• realizarea valorică a mărfurilor prin transformarea formei valori-marfa în forma valoare-bani şi a acesteia din nou în forma valoare-marfă;

• înlesnirea legăturilor economice dintre ramurile economiei naţionale;

• organizarea circulaţiei mărfurilor pe căile cele mai scurte, din motive de eficienţă;

• aprovizionarea cu mărfuri a populaţiei;

• echilibrarea ofertei cu cererea de mărfuri şi servicii.

Comerţul modern presupune o serie de tehnici noi, având în vedere că distribuţia a devenit o adevărată industrie în ultimii ani datorită unor factori ca:

• explozia autoservirii ( prin gestiune automatizată şi dezvoltarea caselor de marcat electronice);

• ridicarea nivelului de calificare a muncii;

• creşterea importanţei logisticii necesare, etc.

Concentrarea eforturilor (umane, materiale şi financiare), spre cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor segmentului de consumatori, se afirmă drept cale de acţiune capabilă să asigure succesul agenţilor economici în economia de piaţă. Orientarea activităţii către consumator nu presupune doar o poziţie declarativă pentru a capta dimensiunile reale, concrete, este necesar ca ea să se bazeze pe politica şi strategia de marketing, cu obiective clare şi precise, elaborate în strânsă concordanţă cu posibilităţile firmei, cu oportunităţile şi cerinţele pieţei.

Importanţa şi necesitatea politicii promoţionale se pot analiza având în vedere următoarele aspecte:

- pe de o parte, creşterea şi diversificarea producţiei de bunuri şi servicii, destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale diferitelor segmente de consumatori, precum şi dezvoltarea schimburilor economice internaţionale, determină ca aspectul legat de comunicarea cu cumpărătorii să devină din ce în ce mai dificil de realizat, necesitând eforturi de cunoaştere şi informare reciproca mai însemnate, mai variate;

- pe de altă parte, nu trebuie ignorat faptul că, în prezent, consumatorii sunt mai instruiţi, mai exigenţi, dispun de venituri mai ridicate, actul de cumpărare este tot mai mult influenţat de valenţele psihologice ale produselor, iar pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare.

1.2 Importanţa merchandisingului în comerţul cu amănuntul

1.2.1. Mutaţii structurale în comerţul cu amănuntul

De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerţul cu amănuntul a fost marcat de o succesiune de mutaţii a căror trecere în revistă facilitează înţelegerea stadiului actual de dezvoltare. Astfel, în ţările Europei occidentale, se vorbeşte de o succesiune de etape, în număr de şase, care implică şi o dezvoltare a societăţii umane:

1. Prima etapă este caracterizată de apariţia primelor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea. Principalele inovaţii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor şi mai ales punerea în valoare a mărfii, expusă pentru prima dată la vedere şi cu posibilitatea atingerii ei de către clientelă, după un principiu al merchandisingului.

2. A doua etapă succede primei etape după o perioadă de aproximativ 20 de ani şi presupune, în principal o dezvoltare a sucursalismului. Caracteristic acestuia a fost concentrarea cumpărăturilor, efectuate de către o firmă comercială, realizându-se aprovizionări în mari cantităţi pentru un asortiment relativ limitat, precum şi crearea economiilor de scară legate de standardizarea gestiunii. Avantajele acestui proces au fost supleţea afacerii şi proximitatea clientelei faţă de micile magazine membre ale lanţului sucursalist.

3. A treia etapă s-a desfăşurat între cele două războaie, după un concept american: apariţia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrâns de articole nealimentare, cu viteză de rotaţie foarte mare.

4. A patra etapă caracterizează anii ’50 în Statele Unite, prin apariţia supermagazinelor cu profil dominant alimentar, care practică autoservirea, cu locuri de parcare puse la dispoziţia clienţilor.

5. A cincia etapă, la începutul anilor ’60, este consacrată hipermagazinelor ca mari suprafeţe de vânzare, care au un asortiment foarte larg dar mai puţin profund. Tot în această perioadă apar centrele comerciale independente care concentrează sub acelaşi acoperiş mai mulţi comercianţi independenţi sau firme specializate în prestarea unor servicii.

6. A şasea etapă, declanşată la începutul anilor ’80, presupune orientarea fiecărui comerciant spre maximizarea serviciului. Distribuţia este o activitate economică neproductivă, într-un sens restrâns, adică nu produce şi nu transformă bunurile aşa cum o fac agricultura sau industria. Distribuţia, în această etapă, este legată de un număr mare de servicii economice indispensabile, facilitând întâlnirea dintre ofertă şi cerere, ea fiind interfaţa de neînlocuit între producători şi consumatori.

1.2.2. Rolul, importanţa şi tipologia comerţului cu amănuntul

Potrivit nomenclatorului activităţilor economice folosit în ţările Uniunii Europene (NACE 64 şi 65 ), comerţul cu amănuntul este definit ca fiind distribuţia către consumatorii finali a următoarelor mărfuri: alimente, băuturi, tutun; medicamente pregătite pe bază de reţete; mărfuri medicale, cosmetice şi articole igienico-sanitare; îmbrăcăminte, încălţăminte şi mărfuri din piele; textile pentru mobilier şi locuinţă; articole de uz casnic, corpuri de iluminat şi articole de fierărie; vehicule cu motor şi biciclete, combustibil şi ulei, lubrifianţi; cărţi, ziare, papetărie şi furnituri de birou; articole fotografice, optice, bijuterii etc.