Metode de optimizare a comportamentului consumatorului

1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Notiuni si concepte

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica

trebuie îndreptată in directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale

consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporează

marketingul in structurile sale, este necesar sa pună in centrul preocupărilor cunoasterea si

anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitătilor sale in scopul satisfacerii nevoilor

actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea

ratională si eficienta către acestia a bunurilor si serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, către cerintele pietei, necesita, in primul rând,

cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmărirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze

stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest

context, pentru întelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de

mărfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii

comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al

oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman,

in general. Ca urmare a acestor interferente si determinări, Comportamentul consumatorului a

fost definit de specialisti in mai multe moduri, nici una dintre definitii nebucurându-se de o

acceptiune universala.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,

caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pietei si prin amploarea

investigatiei. Se cer efectuate si studii in profunzimea fenomenelor pietei, de natura sa

clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit

comportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament al

consumatorului.

In sens restrâns, Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor in cazul

cumpărării si / sau consumului de bunuri materiale si servicii.

In sens larg, el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si

nemateriale, incluzând, spre exemplu, si Comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui

medic sau al enoriasilor fată de biserica. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se afla in

consonanta cu semnificatia conceptului de marketing.

4

Componentă esentiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului

solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorita naturii fundamental

diferite a actelor si proceselor de decizie ce-1 compun. Felul in care oamenii se comporta pe

plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul

acumulării unei experiente de viata, aflata sub influenta mobilitătii si plasticitătii nevoilor

acestora.

Daca actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, procesele psiofiziologice

care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. si mai

dificila este explicarea interdependent dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce

cunoasterea comportamentului economic este încă fragmentara si relativ nestructurata. Desi

caracterul interdisciplinar al investigatiilor comportamentului consumatorului este

recunoscut, exista, totusi, numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledează

pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul

consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci investigarea comportamentului

consumatorului a fost considerate un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ

impuls international a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea

depusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1.100 de

membrii si care organizează anual un congres de rezonanta mondiala.

Luând in considerare ansamblul definitiilor propuse de specialisti consacrati si

recunoscuti pentru contributia lor in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi

definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la

nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in

vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzând procesele decizionale care preced

si determina aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei

definitii globale, reprezintă un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atentia

specialistilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpăra, deci spre studierea

modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in functie, mai ales, de

caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factor! economici si demografici care au

stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea in vedere mai

mult efectele numeroaselor interactiuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cu

bunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.