Noțiuni de marketing

1. MARKETING. O privire de ansamblu

Obiectivele capitolului

După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabil să:

- cunoaşteţi definiţia marketing-ului şi să înţelegeţi mecanismul prin care el determină avantaje pentru cumpărătorii produselor;

- urmăriţi dezvoltarea conceptului de marketing şi înţelegerea implementării lui;

- ştiţi ce sunt pieţele şi cum sunt ele clasificate;

- identificaţi cele 4 elemente ale "marketing mix"-ului şi importanţa sa în dezvoltarea strategiei de marketing;

- înţelegeţi cum afectează mediul (circumstanţele) marketingului planificarea strategică a pieţei;

- descrieţi utilizarea segmentării pieţei şi să previzionaţi vânzările;

- delimitaţi diferenţa dintre un sistem informaţional de marketing şi cercetarea în marketing;

- înţelegeţi factorii multipli care pot influenţa comportamentul cumpărării;

- evaluaţi costurile şi beneficiile marketingului.

Figura l

1.1 Definiţia marketingului şi mecanismul prin care el determină avantaje pentru cumpărătorii produselor

Asociaţia Americană de Marketing defineşte marketingul ca fiind "procesul planificării şi executării concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii de idei, bunuri şi servicii pentru crearea schimburilor care satisfac obiectivele individuale şi organizaţionale".

Procesul marketingului implică 8 funcţii majore şi numeroase activităţi relaţionate.

Funcţiile de schimb

Toate companiile, cum sunt producătorii, en-grosiştii şi vânzătorii en-detail cumpără şi vând marfa lor pe piaţă.

- Cumpărarea include acele funcţii cum sunt: obţinerea materiei prime pentru a fabrica produse, cunoaşterea stocului optim de marfa şi selectarea furnizorilor.

- Vânzarea crează "utilitatea posesiei" prin transferarea dreptului asupra unui produs de la vânzător la client.

Funcţiile de distribuţie fizică

Aceste funcţii implică trecerea bunurilor de la producători la cumpărători. Transportul ş depozitarea asigură "utilitatea de timp" şi "utilitatea de loc" şi cer un management atent a inventarului.

- Transportul implică selectarea modului de transport care asigură un orar de livrare acceptabil la un preţ acceptabil.

- Depozitarea bunurilor este adesea necesară pentru a le vinde la cel mai potrivit moment.

Funcţiile de facilitare

Aceste funcţii ajută celelalte funcţii:

- Finanţarea ajută în toate stadiile marketingului. Pentru achiziţionarea materiilor prime, fabricanţii se împrumută adesea de la bănci sau primesc credite de la furnizori. Vânzătorii en-gros pot fi finanţaţi de către fabricanţi, iar revânzătorif pot fi finanţaţi de către en-grosişti sau de către producători. In sfârşit, revânzătorii asigură adesea finanţări clienţilor.

- Standardizarea stabileşte specificaţii uniforme pentru produse sau servicii. Trierea clasifică produsele după mărime şi calitate, în mod uzual se face printr-un proces de sortare. Standardizarea şi trierea facilitează producţia, transportul, depozitarea şi vânzarea.

- Preluarea riscului; chiar dacă un management competent şi asigurările pot minimiza riscurile acestea sunt o realitate constantă a marketingului, deoarece pot apare pierderi din cauza creditelor nerambursabile din diverse motive: ieşirea din uz a produselor (de ex. perisabilitate, învechire, uzură morală), furturile de către angajaţi şi procesele pentru răspunderea asupra produselor.

- Strângerea informaţiilor de pe piaţă este necesară pentru luarea tuturor decizilor legate de marketing.

1.2 Dezvoltarea şi implementarea conceptului de marketing

Acest "concept de marketing" este o filosofie de afaceri care implică întreaga organizaţie în procesul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor, în acelaşi timp îndeplinind şi scopurile acelei organizaţii. Toate zonele funcţionale, de la dezvoltarea produsului prin producţie la finanţare şi desigur, marketingul, sunt văzute ca jucând un rol major în asigurarea satisfacţiei cumpărătorului.

Conceptul de marketing a fost adoptat de multe dintre cele mai de succes firme. Unele firme, cum sunt FORD MOTOR COMPANY şi APPLE COMPUTER, au trecut printr-un proces mai mic sau mai mare de reorganizare. Deoarece conceptul de marketing este esenţial în filosofia afacerilor, oricine poate spune, "Cred în el". Dar pentru a-l face funcţional trebuie să-l adoptăm în întregime şi să-1 aplicăm.

Pentru implementarea conceptului de marketing o firmă trebuie să:

- obţină în primul rând informaţii despre prezenţii şi potenţialii săi clienţi;

- determine nu doar nevoile clienţilor, dar şi cum sunt aceste nevoi satisfăcute de către produsele curente de pe piaţă (deopotrivă produsele sale şi produsele competitorilor);