Previzionarea și Analiza Informațiilor în Marketing

4.1 Analiza informaţiilor din cercetările de marketing

Pentru analiza informaţiilor rezultate din cercetările de marketing,

cercetătorii au la dispoziţie o varietate de metode de analiză, care pot fi

grupate după diferite criterii.

Analiza informaţiilor presupune conversia unor serii de observaţii în

generalizări despre variabile precum şi/sau relaţiile existente între variabile.

În esenţă, analiza informaţiilor furnizează răspunsuri la întrebări pe care le

putem formula referitor la o serie de date, întrebări cum ar fi:

- Care este tendinţa centrală a variabilelor analizate?

- Cum poate fi caracterizată variaţia fenomenului cercetat?

- Ce relaţii există între variabilele considerate şi cât de puternice

sunt?

În principal, obiectivele analizei informaţiilor sunt: determinarea

tendinţei centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor şi a

asocierii dintre acestea, caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora,

efectuarea de previziuni, determinarea legăturilor de cauzalitate dintre

variabile etc.1

Până la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode

de analiză a informaţiilor erau preponderent metodele care studiau relaţia

existentă între două variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scară

1 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,

Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.136

PREVIZIONAREA

ŞI ANALIZA

INFORMAŢIILOR

ÎN MARKETING

largă metodele de analiză multivariată. Alegerea uneia sau alteia din

metode presupune cunoaşterea naturii variabilelor supuse analizei.

4.1.1 Determinarea tendinţei centrale

Pentru identificare tendinţei centrale a fenomenului se are în vedere

tipul de scală cu ajutorul căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei.

Astfel, dacă s-a utilizat scala nominală, pentru caracterizarea

tendinţei centrale se va calcula grupul modal.

Variabilitatea unui fenomen este explicată de complexul dinamic de

influenţe, care îl generează şi care face ca de fiecare dată să se producă o

manifestare aparte, un element distinct al colectivităţii. Deseori se pune

problema de a evidenţia ceea ce este tipic, de a găsi o valoare capabilă să

informeze asupra întregii colectivităţi. Din punct de vedere statisticomatematic,

o asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract în

jurul căruia să se concentreze toate variantele reale ale colectivităţii formate

din manifestările fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numeşte

medie. O formă particulară a mărimilor medii o constituie mediana şi grupul

modal.

Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintă frecvenţa

maximă în seria de date considerată:

grupul modal = max ( fi ), unde fi

este frecvenţa elementului i din

serie.

Dacă la obţinerea informaţiilor de marketing s-a utilizat o scală de

tip ordinal, atunci pentru evidenţierea tendinţei centrale se impune

calcularea medianei.

Mediana este varianta care ocupă locul central într-o serie aranjată

în ordinea crescătoare (descrescătoare) a termenilor săi.

Pentru datele obţinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea

tendinţei centrale a seriei se realizează cu ajutorul mediei aritmetice. Media

aritmetică este acel nivel al caracteristicii care, dacă înlocuieşte fiecare

variantă observată, nu schimbă nivelul totalizator al acesteia.2