Utilizarea mass-media în Publicitate

4.Utilizarea mass-media în publicitate

(A) Functiile planificatorului media

(B) Identificarea canalelor media necesare difuzarii mesajului publicitar

(C) Planul media

(D) Caracteristicile principalelor canale media

(E) Publicitatea non-media

(A) Functiile planificatorului media. Atunci când, în capitolul trecut, ne-am ocupat de rolul si functiile departamentelor agentiei de publicitate am indicat si câteva dintre functiile care revin departamentului media si planificatorului media. Deoarece scopul capitolului de fata este acela de a explicita modul în care mass-media pot fi utilizate în publicitate, vom readuce în atentie responsabilitatile esentiale ale planificatorului media. Doar în masura în care devenim constienti de importanta acestor responsabilitati pentru reusita unei campanii publicitare vom întelege adevarata miza a constrângerilor ce orienteaza optiunea pentru anumite vehicule media. Atentia pe care trebuie sa o acordam în analiza noastra strategiei media si modalitatilor optime de utilizare a canalelor de informare în masa se întemeiaza pe o ratiune suficienta: costurile spatiilor tipografice si a timpilor de emisie (radio si TV) depasesc de câteva ori cheltuielile de productie ale reclamelor într-o campanie publicitara. Cu alte cuvinte, planificatorul media este cel care va cheltui cea mai mare parte a bugetului unei campanii; de felul în care va sti sa cheltuiasca acesti bani depinde atingerea obiectivelor de campanie. Printre cele mai importante responsabilitati ale planificatorului media se numara:

1. Trebuie sa se asigure ca mesajele campaniei de publicitate sunt îndreptate catre consumatorii potentiali cei mai potriviti ; altfel spus, canalele media selectate trebuie sa fie cele mai adecvate pentru ca mesajul publicitar sa ajunga exact la segmentul de consumatori potentiali stabilit prin studiile asupra consumatorilor; concomitent, vor avea grija sa reduca la minimum difuzarea inutila (situatia în care mesajul ajunge la persoane care nu vor ajunge niciodata sau doar într-o mica masura consumatori ai marcii careia i se face publicitate);

2. Stabileste perioadele din an în care se vor desfasura anumite campanii publicitare. Anumite produse precum înghetata, lotiunile de bronzat sau bauturile racoritoare trebuie sa beneficieze de campanii de publicitate mai ales în timpul verii, pe când schiurile, lanturile antiderapante sau manusile de blana trebuie sa faca obiectul unor reclame difuzate în special iarna.

3. Stabileste relatia dintre tipul mesajului, continutul acestuia si canalul media utilizat: o reclama de tip demonstrativ la un nou tip de mixer sau la o noua razatoare multifunctionala se poate bucura de o mai mare eficienta daca este difuzata la TV, pe canale ce se adreseaza unui public feminin cu vârste cuprinse între 35 si 55 de ani, dar nu si la radio; pe de alta parte, informatiile detaliate despre o gama de produse pot fi expediate prin posta, sub forma unor pliante sau brosuri, dar nu pot face obiectul unei reclame difuzate la TV.

4. Va încerca sa obtina o mai mare eficienta a costurilor în procesul de stabilire a proportiei în care vor fi utilizate diferitele media;

5. Va analiza permanent daca nu cumva o combinatie între alte canale de transmitere a mesajului publicitar (între care unele ar putea fi inedite) ar putea sa se soldeze cu rezultate mai semnificative;

6. Va coordona achizitia de spatiu în diversele media cu îndeplinirea obiectivelor generale ale strategiei de marketing si a scopurilor specifice campaniei de publicitate a firmei.

Asa cum am precizat deja, una dintre cele mai importante griji ale planificatorului media este aceea de a gasi canalele media potrivite si combinatia optima dintre ele astfel încât mesajul publicitar sa nu fie difuzat inutil; grija aceasta trebuie sa fie cu atât mai mare cu cât publicul este din ce în ce mai segmentat si mai diferentiat. Atâta timp cât produsele si serviciile devin din ce în ce mai personalizate, adresându-se unor grupuri-tinta precise iar mijloacele de comunicare au devenit si ele mai specializate si mai personalizate si mesajul publicitar a trebuit sa devina mai specific