Comunicare și Influență Socială prin mass-media

Introducere

Toate eforturile unui creator de imagine se concentreaza asupra efectelor pe care acesta incearca sa le produca in procesul de comunicare. Evident, este vorba despre “urmarile voite” la receptarea mesajului, despre efectul comunicarii.

Exista insa un singur efect? Evident ca nu. Unele efecte sunt legate in special de capacitatile fizice ale unui consumator de media. In alte situatii este vorba de timpul in care un anumit efect persista.

Intr-o varianta mai larg acceptata, efectul comunicarii cuprinde ansamblul de procese si de consecinte pe care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite decat actului de comunicare. O alta definitie propusa de cercetatorul Maletzke: efectul mass-media reprezinta toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje.

Cercetarile privind efectele mass-media pot urmari persoanele care suporta efectul (studii statistice). Efectele pot fi urmarite la nivel individual, la nivel de grup sau la nivelul intregii societati.

Mesajul are unele efecte pe care emitentul nu le-a prevazut sau nu le-a dorit. Alaturi de efectele intentionale exista si efecte nonintentionale.

Cercetarea privind receptarea mesajelor se imparte in doua directii:

a) cercetarea actiunii mediatice,

b) cercetarea publicului receptor.

Prima categorie priveste in special raza de actiune mediatica, adica ce procent din totalul publicului reprezinta grupul vizat de un anumit mesaj. Cercetarea razei de actiune mediatica ofera informatii decisive pentru sectorul publicitar, indicand solutii adecvate unei campanii publicitare. Studiile de acest tip incearca sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari: cine sunt cititorii unui ziar? Care sunt interesele lor specifice? Cum apreciaza ei calitatea articolelor?

Aceste studii sunt importante pentru ca ziarele si revistele vand spatii publicitare si clientul agentiei de publicitate vrea sa stie unde este mai bine sa difuzeze reclama pentru produsele sale.

Aceste informatii sunt necesare proiectarii unei campanii de publicitate.

Cercetarile statistice au evidentiat doi parametri:

a) eficacitatea medie a publicatiei, care se refera la numarul de persoane care declara ca au cumparat si citit, intr-un interval de timp, unul sau mai multe numere ale publicatiei studiate,

b) eficacitatea medie momentana, care se bazeaza pe numarul mediu de cititori care au citit un anumit numar al publicatiei. Acest parametru tine cont de faptul ca un ziar este citit nu doar de cumparatorul sau, ci si de familie, colegi, apropiati.

Eficacitatea mediatica este diferita de tirajul unei publicatii. Eficacitatea mediatica se stabileste in functie de numarul real de cititori ai unui ziar, dar si de potentialul economic al acestora. Eficacitatea mediatica determina stabilirea preturilor de publicitate. Pe dumneavoastra, in calitate de client al unei agentii de publicitate, nu va intereseaza numarul de exemplare publicate, ci numarul real de cititori si posibilitatile economice ale acestora de a cumpara produsul caruia ii faceti reclama. Informatii primare despre o publicatie puteti afla de la BRAT-Biroul roman de audit al tirajelor.

Eficacitatea mediatica este studiata nu numai pentru presa, ci si pentru radio si televiziune. In aceste studii se urmaresc doi indicatori:

a) densitatea publicului,

b) evaluarea publica.

Densitatea publicului este data de numarul de persoane in varsta de peste 6 ani care au receptat acasa o anume emisiune de televiziune. Evaluarea publica reprezinta nota (de la 1 la 10) acordata de public unei emisiuni, conform criteriilor proprii. Dumneavoastra doriti sa obtineti efecte maxime in cazul unui anumit eveniment pe care il organizati. Pentru aceasta trebuie sa aflati care sunt factorii care influenteaza actiunea mediatica asupra publicului.

Atentia selectiva si comunicarea in doua trepte

Fiecare persoana are o limita biologica proprie de prelucrare a informatiei. In studiile facute in 1948 privind alegerile din Ohio, SUA, cercetatorii Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au evidentiat faptul ca receptarea emisiunilor politice depinde de orientarea sau predispozitia alegatorilor.

Oamenii selecteaza, de cele mai multe ori la nivelul subconstientului, acele mesaje care le confirma orientarea politica sau, altfel spus, oamenii prefera sa auda ceea ce le place. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au aratat ca oamenii selecteaza acele mesaje care le confirma orientarea politica.

In cazul mesajelor publicitare comerciale, atragerea potentialilor clienti se face dupa alte criterii. In acest caz, trebuie foarte bine stabilite care sunt orientarile publicului, si apoi mesajele trebuie adaptate acestor asteptari. Studiile ulterioare, dupa cele facute de Lazarsfeld, Berelson si Gaudet, au demonstarat ca exista totusi doua tipuri de selectivitate: selectivitatea de facto si selectivitatea motivata.

Doar selectivitatea de facto ilustreaza tendinta publicului de a selecta informatia conform predispozitiilor.

Selectivitatea motivata este o selectie constienta bazata pe niste criterii proprii, suficient de bine orientate.

Comunicarea in doua trepte

Numarul persoanelor care iau cunostinta de un eveniment este mai mare decat numarul persoanelor care au urmarit o emisiune sau au citit un articol. De ce? Pentru ca in contactele personale informatia este data mai departe prin relatari ulterioare. Exemplu: intr-un birou, cei care au urmarit stirile de la ora 18 au difuzat imediat informatia privind atentatul din parlamentul Armeniei. Avem de-a face cu o prelungire a comunicarii mediatice in diverse varinate ale comunicarii interpersonale. Fenomenul a fost denumit “two step flow of communication” (comunicarea in doua trepte). In 1940 unul dintre cei mai cunoscuti sociologi americani, Lazarsfeld, a studiat alegerile prezidentiale americane din acel an. El a vrut sa afle in ce masura campania electorala la radio si in presa a influentat comportamentul alegatorilor. Lazarsfeld a ajuns la concluzia ca mass-media nu au jucat un rol major. Din contra, contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotaratoare pentru decizia de a vota pe unul sau pe altul dintre candidati. Este adevarat, din peisajul mass-media de atunci a lipsit televiziunea. Un astfel de studiu lipseste inca in Romania. Ideea comunicarii in doua trepte este specifica anilor ‘50. Ipoteza a fost criticata in anii ‘70. Totusi, in privinta comunicarii in mai multe trepte s-au cristalizat urmatoarele idei:

-Mass-media sunt foarte eficiente pentru transmiterea informatiei si pentru cunoasterea prima, dar discutiile interpersonale sunt cele care contribuie cel mai mult la schimbarile de opinii si de comportament.

-Deosebirea dintre cele doua curente-fluxul informatiei si fluxul influentei-nu poate fi in nici un caz ignorata.