Cercetări de Marketing

ANALIZA DE CONTINUT

Analiza de continut reprezinta un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitatii de comunicare avute în vedere, care prin procedee sistematice si obiective de descriere a mesajelor conduce la obtinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit inferenta de cunostinte având în vedere conditiile de producere - receptare a acestor mesaje.

Analiza de continut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiza:

analiza sintactica, reflectata prin indicatori care arata structura sintactica a discursului ( modurile si timpii verbelor);

analiza lexicala care exprima natura si bogatia vocabularului (frecventa aparitiei cuvintelor, frecventa asocierii cuvintelor, numar mediu de cuvinte per fraza);

analiza tematica ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecventelor lor de aparitie, frecventa asocierii temelor etc. Acest tip de analiza se utilizeaza cu precadere în cercetarile de marketing.

Analiza de continut utilizata în cadrul cercetarii de marketing, impune parcurgerea urmatoarelor 7 faze :

1) transcrierea pe suport de hârtie sau introducerea în memoria calculatorului a tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetitii, momentele de tacere etc.

2) definirea unitatii analizei de continut: rezulta din obiectivele cercetarii. Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea discursului si conditioneaza stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele:

- cuvântul, care reprezinta unitatea primara de analiza ( se impune existenta unui tabel de echivalenta pentru sinonime). Se utilizeaza pentru analiza unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei marci, construirea unui chestionar ce necesita un vocabular tehnic. Ca indicatori de cuantificare: timpul si modurile verbelor.

- fraza: pentru a cunoaste legaturile sistematice sau relatiile de dependenta între doua sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor si dialogului folosite în procesul vânzarii. Indicatori de masurare: frecventa de aparitie a cuvintelor, frecventa de asociere, numarul mediu de cuvinte per fraza;

- tema: un grup de fraze care se refera la situatii, obiecte, concepte. Aceste teme se pot diviza succesiv în subteme. Se utilizeaza pentru studierea imaginii marcii, pentru cunoasterea modalitatii de folosire a produsului. Indicatori de cuantificare: frecventa aparitiei temelor, frecventa asocierilor între teme, subteme etc.

3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesiva, pe baza parcurgerii integrale a discursului se identifica categoriile care sunt cele mai importante si relevante pentru analiza (categorii exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Fiecare categorie poate fi subdivizata în alte subcategorii. Odata cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li se atribuie coduri numerice. O buna codificare trebuie sa fie fiabila, adica aceeasi grila conceputa de doi codificatori trebuie sa conduca la o structura cât mai apropiata. Se poate determina un coeficient de fiabilitate ca un raport între numarul de clasificari concordante si numarul total de clasificari din grila; acest coeficient trebuie sa fie în jur de 90%.

4) Codificarea interviurilor si completarea grilei. Dupa stabilirea categoriilor si codificarea lor numerica se trec în revista interviurile si se acorda fiecarei unitati de discurs codul stabilit. Dupa codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie de sinteza ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecarui inerviu.

Grila de sinteza va cuprinde pe orizontala categoriile de teme si subteme cu codurile lor, iar pe verticala codul interviului. În fiecare celula vor fi trecute aprecierile sau opiniile fiecarui subiect de interviu pentru fiecare tema sau subtema. (vezi, ca exemplu, grila de mai jos, cu precizarea ca ea cuprinde celule rezultate din intersectia rândurilor si coloanelor)

5) Analiza (tematica sau lexicala). Are doua componente: analiza verticala si analiza orizontala.

Analiza verticala presupune o abordare în interiorul aceluiasi interviu. Permite cunoasterea modului în care fiecare respondent a abordat categoriile prevazute în grila.

Analiza orizontala indica cum fiecare categorie este abordata de catre toti respondentii. Aceasta analiza este importanta deoarece ea 6) Masurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici:

- indici ai frecventei de aparitie

- indici ai frecvantei de asociere

Frecventa de aparitie. Reprezinta o masurare de baza în analiza de continut. Pentru fiecare categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelasi interviu (analiza verticala) sau pentru toate interviurile (analiza verticala) se face un raport între:

numarul de ori de evocare a categoriei

numarul total de evocari

Frecventa de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:

- se identifica toate fragmentele din discurs continând acelasi cuvânt; ( ex. de 7 ori)

- se identifica cuvintele ce exprima caracteristici, atribute, asociate cuvântului în cauza (ex. 12 asocieri) din care: 5 (41%) se refera spre exemplu, la caracteristici, iar restul exprima beneficii.

- pentru masurarea asocierii se folosesc teste speciale

7. Raportul de sinteza: se înainteaza celui care a comandat studiul.

Veridicitatea masurarilor si a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de reprezentativitate al esantionului pentru populatia care a facut obiectul cercetarii.