Marketing internațional

1. CONCEPTUL DE MKI ŞI ARIA DE CUPRINDERE A LUI

Marketingul este o activitate economică universală prezentă în toate societăţile umane. El reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaţiilor produsele şi serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depăşeşte graniţele geografice şi politice, deservind pieţele de pretutindeni.

Marketingul internaţional apare atunci cînd se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului in alte ţări ale lumii.

O altă definiţie spune că MKI reprezintă rezultatul activităţilor antreprenoriale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ţări. Acest concept de marketing internaţional include atît activităţile de comercializare realizate în cadrul frontierelor naţionale care sunt dirijate spre exterior, cît şi cele realizate în afara ţării, fie în propriile ţări de destinaţie, fie în altele intermediare. Singura diferenţă între marketingul intern şi cel internaţional după această definiţie, este aceea că activităţile circumscrise marketingului internaţional au loc în mai multe ţări. Această unică diferenţă justifică diversitatea şi complexitatea crescîndă a marketingului internaţional.

MKIse mai deosebeşte de cel intern prin influenţele culturale diferite şi impactul lor potenţial asupra implementării cu succes a programelor de marketing.

O altă definiţie a MKI, presupune că marketingul internaţional este marketingul în afara graniţelor ţării, şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că, traversînd frontierele, se schimbă şi restricţiile economice, politice şi legale.

Dacă vorbim despre sfera de cuprindere a MKI, atunci putem afirma că marketingul internaţional se deosebeşte de afacerile internaţionale şi comerţul internaţional.

MKI este circumscris sferei afacerilor internaţionale, care cuprinde toate domeniile funcţionale cu privire la activităţile transfrontiere, şi anume: managementul internaţional; finanţele internaţionale, marketingul international ş.a.

Comerţul internaţional cuprinde activităţile referitoare la operaţiunile comerciale sau de cooperare economică şi tehnico-ştiinţifică în raporturile cu strainătatea la nivel de naţiune.

După cum se înţelege, comertul internaţional conţine elemente din toate domeniile funcţionale cu privire la activităţile transfrontiere menţionate (managementul internaţional, finanţele internaţionale, marketingul internaţional etc.)

Comparaţia dintre Comerţul Internaţional şi MKI

2. SARCINILE ŞI MOTIVAŢIA MKI

Sarcina MKI este modelarea variabilelor controlabile (produsul, preţul, promovarea şi distribuţia) în raport cu cele necontrolabile (condiţiile şi structura competiţiei, forţele politice şi forţele culturale).

Managerul de mk va combina activităţile privind preţul, produsul, promovarea şi canalele de distribuţie, pentru a valorifica cererea anticipată. Elementele controlabile pot fi modificate pe termen lung, în vederea adaptării lor la schimbarea condiţiilor pieţei sau a obiectivelor întreprinderii.

Elementele necontrolabile interne cuprind elemntele care pot avea un effect direct asupra succesului unei afaceri într – o altă ţară şi anume: forţele politice, structura competitivă şi climatul economic din ţara de origine.

Elemntele necontrolabile externe sunt: forţele politice, forţele economice, forţele competitive, nivelul tehnologiei, structura distribuţiei, geografia şi infrastructura, şi forţele cultural. Pentru statutul de străină există 2 dimensiuni pentru afacerile externe: 1) străină prin aceea că afacerea este controlată de străini şi 2) străină prin cultura ţării – gazdă.

Faptul că MKI este diferit de cel intern, ne sugerează un motiv de studiere a acestui subiect. Pe lîngă factori generali, există şi unele motive specific de pătrundere pe pieţele internaţionale:

1. Saturarea pieţei. Pentru o mare varietate de produse, pieţele devin săturate mult mairepede decît sunt găsite noi pieţe de desfacere.

2. Competiţia externă. Competiţia vine nu numai din partea ţărilor industrial dezvoltate, ci şi a ţărilor în curs de dezvoltare. O modalitate de a primi provocarea firmelor străine este de a pătrunde pe pieţele interne ale competitorilor externi.

3. Apariţia de noi pieţe. Ridicarea diferitelor restricţii de derulare a afacerilor în diferite ţări şi în special în cele din Europa de Est a făcut posibilă pătrunderea pe pieţele acestor ţări.

4. Posibilităţi create de programele de ajutor extern

5. Insuficienţa pieţei interne. În ramurile în care este posibilă introducerea producţiei de masă este esenţială existenţa unei pieţe sufficient de mari.

6. Siguranţă în perioadele de recesiune. Afacerrile internaţionale oferă o siguranţă mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într – o anumită ţară şi doar după cîteva luni va cuprinde şi alte ţări.

7. Forţă de muncă ieftină. Pentru că în ţările lumii a treia costul muncii este mult mai scăzut decît în celelalte ţări, piaţa muncii din aceste ţări este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieţele externe.

8. Avantaje fiscale. Unele naţiuni, în dorinţa de a atrage capital străin, acordă anumite facilităţi fiscale firmelor străine.

9. Acces la tehnologii avansate şi materii prime. În dorinţa de a avea acces la tehnologiile de vîrf şi materii prime, unele firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a- şi realiza dezideratul.

10. Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse pot influenţa în mare măsură profitabilitatea firmei.

11. Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Exportînd produse, o firmă, fie ea mare sau mică, îşi creează o imagine favorabilă atît pe piaţa internă cît şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

12. Amortizarea cheltuielilor de cercetare – dezvoltare printr – o mai mare viteză de rotaţie. Creşterea volumului vînzărilor, datorată pieţelor străine, contribuie la creşterea vitezei de rotaţie a capitalului circulant.

13. Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor. creşterea volumului vînzărilor prin pătrunderea pe pieţele externe şi introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilorunitare, chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.

14. Interesele naţionale. Creşterea volumului producţiei exportate la anumite produse poate fi şi în interesul întregii naţiuni, şi, de aceea, unele guverne acordă anumite facilităţi firmelor ce pătrund pe pieţele străine.

3. Forme de pătrundere pe pieţele internaţionale

Din punct de vedere al Mk,o firmă poate folosi diferite mijloace de pătrundere pe o piaţă externă,care variază de la neimplicare pănă la implicarea totală a investiţiilor.Există 4 faze distincte de implicare în Mk internaţional:export,licenţiere,societatea mixtă,proprietate totală..Exportul: este modul cel mai sigur,mai flexibil şi mai mai scăzut de angajare în Mk internaţional.Impactul pozitiv al exportului este:- creşterea volumului vînzărilor;- reducerea costurilor unitare în producţia de masă- prelungirea ciclului de viaţă al produsului pe alte pieţe unde se menţine cererea- îmbunătăţirea calităţilor produselor. A. Exportul indirect.Firmele îşi încep activitatea pe pieţele străine prin exporturi indirecte,adică cu ajutorul intermediarilor independenţi.Firmele au 4 variante posibile: a)Exportatori din aceeaşi ţară cu fabricantul.Intermediarul cumpără produsele fabricantului şi le vinde pe riscul său peste hotare. b)Agenţi exportatori din ţara fabricantului.Aceşti agenţi caută să negocieze condiţiile de vînzare în străinătate în schimbul unui comision. c)Organizaţiile cooperatiste.Se realizează activităţi de export reprezentînd diverşi producători care sînt parţial sub control administrativ. d)Firme exportatoare.Aceşti intermediari sînt de acord să realizeze activităţile de export a unei firme în schimbul unui comision. Avantajele exportului indirect:investiţii limitate,costuri mai mici,poziţionare rapidă pe piaţă,flexibilitate,risc mai scăzut. B.Exportul direct.Este cea mai obişnuită formă de Mk internaţional.Exportul se poate face prin importatori specializaţi care îşi asumă obligaţia distribuirii produselor,sau prin agenţi care îşi asumă responsabilitatea găsirii distribuitorilor.