Marketig Agroalimentar

Firma, oamenii sai trebuie sa dialogheze, sa comunice; cu cat va fi mai mare capacitatea unui individ de a comunica, cu atat mai puternica va fi imaginea sa si cea a firmei pentru care luicreaza.

Astazi totul ( aproape ) este comunicare ; publicitatea, relatiile publice, marketingul direct, au devenit din concepte sisteme dinamice si complexe de comunicare.

Comunicarea este o functie a intreprinderii de care depind toate celelalte. De modul in care firma comunica depind :

* Construirea si valorizarea imaginii acesteia

* Stabilirea de bune relatii cu principalii parteneri

* Reusita contactelor cu clientii

Cadrul teoretic al realizarii comunicarii

Sistemul de comunicare prin care se pune in circulatie o idee, o informatie, e format din mai multe elemente.

Un model de comunicare de marketing trebuie sa dea informatii despre cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce esfect?. Pentru a avea loc comunicarea, trebuie sa existe un transfer de informatii de la una din parti ( emitator) la cel ce o primeste so o intelege ( receptor ).

1. Emitatorul (sursa ) este partea care transmite un mesaj altei parti ( persoane fizice sau juridice ).

Psihologic se recunosc sursei 3 caracteristici care impun efectele ei asupra comunicarii :

a) sursa trebuie sa fie credibila

b) sursa trebuie sa fie atragatoare

c) sursa trebuie sa fie puternica

2. Mesajul ( ideile difuzate de emitator ) : ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri transmise de emitator ( reclama difuzata efectiv ).

Mesajul cunoaste 3 etape succesive :

* Codificarea, respectiv conversia gandurilor si ideilor emitatorului in semne adecvate tintelor si mediilor ce vor fi alese.

* Transmiterea mesajului prin canalul de comunicare ales, acesta putand fi un mijloc de comunicare de masa, un specialist in relatiile publice, un eveniment cultural sponsorizat.

* Decodificarea, constand in interpretarea de catre receptor a mesajului transmis de emitator.

Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient, e important ca mesajul sa contina acel element motor, capabil sa declanseze reactia receptorului.

Exista in principal 3 categorii de elemente de atractie ce pot fi avute in vedere in conceperea unui mesaj : rationale, emotionale si morale.

1. Elementele de atractie rationala vizeaza caracteristicile obiective ale produselor, marcilor sau firmelor care constituie obiectul comunicarii, demonstrand ca caestea vor aduce publicului tinta avantajele asteptate.

2. Elementele de atractie emotionala se bazeaza pe caracteristici psihologice si simbolice ale obiectului comunicarii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive precum : iubirea, mandria, bucuria, sperantele de reusita, sau sentimente negative : vinovatia, frica sau rusinea.

3. Elementele morale de atractie vizeaza sensibilizarea auditorului referitor la ceea ce e corect si bine. Ele sunt folosite adesea pentru a-I determina pe oameni sa sprijine cauzele sociale. De exemplu : pentru un mediu mai curat, ajutor acordat celor handicapati si nevoiasi, protectia consumatorului, etc.

Atunci cand creeaza mesajul, specialistul trebuie sa stie ce sa spuna ( continutul mesajului ), cum sa spuna in mod logic ( structura mesajului ) si cum sa spuna in mod simbolic ( forma mesajului ). Ideal ar fi ca mesajul sa capteze atentia, sa mentina treaz interesul, sa suscite dorinta si sa determine actiunea. ( AIDA - modelul lui Strong ).

3. Codificarea – operatiunea de aranjare a mesajului ce urmeaza a fi transmis intr-o forma simbolica. Consta in alegerea anumitor simboluri capabile sa exprime semnificatia mesajului. Pot fi simboluri ale comunicarii : cuvintele, imaginile, expresiile fetei, gesturi.

4. Mijloc de difuzare a informatiilor – canalr de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitator la receptor. Emitatorul trebuie sa aleaga canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt de doua feluri :

- Canale personale ( comunicarea fata-n fata, a persoanelor catre un auditoriu, telefon )

- Canale impersonale ( tiparituri, ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin posta, post de radio si televizor, mijloc de expunere exterioara : panouri, sigle, afise ; atmosfera – birourile avocatilor, directorii, bancile sunt proiectate in asa fel incat sa transmita incredere clientilor )

5. Receptorul – partea care primeste mesajul transmis de emitator

6. Decodificarea – procesul prin care receptorul acorda semnificatia simbolurilor codificate de emitent. Aceasta presupune descifrarea simbolului transmis urmata de interpretarea lor.

7.Raspunsul – reactiile pe care le are recptorul dupa expunerea lui la mesaj.

8. Reactia inversa ( feed – back ) – incheie procesul de comunicare si permite verificarea de emitent a gradului in care mesajul transmis a fost inteles corect sau a suferit deformari

9. Zgomot ( element perturbator ) – interferenta sau distorsiune survenita in timpul comunicarii care face ca receptorul sa primeasca un mesaj diferit de cel transmis de emitator. In procesul de comunicare apar distorsiuni ale mesajelor datorate unor limite fiziologice sau psihologice. Exemple : acuitate scazuta a auzului, vazului, mesaj concurential, prejudecati. Aceste filtre afecteaza percepiile si modul de interpretare a mesajelor, dandu-le o semnificatie diferita fata de cea avuta de emitent.

Dupa Dubois si Joliber in “ Marketing “ ( Paris, 1989 ), comunicarea in marketing este ansamblul semnalelor emise de firma in directia clientelei, a liderilor de opinie, a concurentilor, a organismelor si a personalului sau in scopul usurarii relatiilor comerciale.

Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de catre fiecare sursa de comunicare :

- Sa fie suficient de puternica pentru a determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat

- Sa fie atragatoare astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicare

- Sa fie credibila, in sensul ca pentru a fi acceptate mesajele puse in circuit, trebuie sa corespunda sistemelor de valori ale destinatarilor.

Manfred Bruhn face urmatoarea etapizare a fazelor dezvoltarii comunicarii :

1. Faza comunicarii nesistematice ( anii `50 ) – politica de comunicare nu juca un rol prea mare in aceasta faza, dominanta fiind concentrarea asupra ofertei de produse

2. Faza comunicarii de produs ( `60 ) – intreprinderile au construit organizari de vanzari, carora comuncarea trebuia sa ofere sprijin. In prim plan se situau instrumentele de comunicare ( mass – media )

3. Faza comunicarii cu grupele tinta ( `70 ) – comunicarea servea adesea adresarii diferentelor intre clienti si trebuia sa intermedieze o necesitate specifica clientilor.

4. Faza comunicarii concurentiale ( `80 ) – a fost introdusa comunicarea pentru a intermedia clientilor o forma unica de produs cu scopul delimitarii concurentilor.

5. Faza comunicarii conurentiale si integrale ( `90 ) – comunicarea devine un factor de succes desi conditiile de comunicare devin tot mai dificile.