Publicitate

CURS 1. ARGUMENTATIA PUBLICITARA A Msg COMUNICATIONAL AL RECLAMEI: un mesaj publicitar trebuie sa sublinieze motivatia reala a cumpararii unui anumit produs, in conditiile apelarii la anumite simboluri si motivatii ale consumatorului. Anii ‘60 =reclama rationala. Anii ‘70 – ’80= reclama simbolica ( conotativa ). Anii ‘90 = reclama rational-conotativa. EFECTELE COMUNICATIONALE ALE RECLAMEI ASUPRA CONSUMATORULUI : Raspunsurile consumatorilor fata de o marca, prin durata si asocierile realizate in ceea ce o priveste, genereaza ceea ce numim – efecte comunicationale. Informarea, ca efect comunicational al publicitatii prin intermediul reclamei, produce o serie de schimbari la nivelul cognitiv al consumatorului. ( nivelul cunoasterii/recunoasterii umane ). Convingerea este cel de-al doilea rezultat al comunicarii prin reclama. El conduce, la nivelul consumatorului, spre schimbarea atitudinilor acestuia, fata de un produs sau altul. STRATEGIILE COMUNICARII MESAJELOR PUBLICITARE PRIN INTERMEDIUL RECLAMELOR: STRATEGII DE CAPTARE A ATENTIEI PUBLICULUI: folosirea culorilor, umorului, caldurii, sentimentalismului,teama, nostalgia. STRATEGII DE INFLUENTARE A PUBLICULUI: prezentarea produsului din perspectiva beneficiului promis a se obtine ca urmare a cumpararii sau utilizarea in reclama a unor “secvente de viata” in cadrul carora este inclus subiectul caruia i se face reclama. STRATEGII DE STIMULARE EMOTIONALA: utilizarea noutatii, ineditului, enigmaticului, bizarului, surprizei, contrastului dintre stimulii vizuali si cei auditivi in crearea reclamei. INFLUENTA STRATEGIILOR PUBLICITARE ASUPRA CONSUMATORULUI: STRATEGIILE PUBLICITARE SUNT ELABORATE TINAND CONT DE STRUCTURA ATITUDINALA A PUBLICULUI-TINTA. PRIN INTERMEDIUL LOR SE URMARESTE INFLUENTAREA RECEPTORULUI MESAJULUI PUBLICITAR SUB URMATOARELE ASPECTE: COGNITIV, AFECTIV, CONATIV (COMPORTAMENTAL). MODELUL BONNANGE-THOMAS: NIVELUL COGNITIV =LEARN (SUNT VIZATE OPINIILE,CREDINTELE, CUNOSTINTELE RECEPTORULUI MESAJULUI PUBLICITAR. SCOPUL PRINCIPAL AL MESAJULUI ESTE ACELA DE A INFORMA, OFERIND DATE CREDIBILE SI ARGUMENTE LOGIC ARTICULATE IN LEGATURA CU PROPRIETATILE RELEVANTE ALE PRODUSULUI/SERVICULUI RECOMANDAT PUBLICULUI PRIN ACTUL PUBLICITAR. INFORMAREA MERGE DE LA SIMPLA SEMNALARE A PRODUSULUI EXISTENT PE PIATA PANA LA OFERTA DE DATE PRIVIND COMPOZITIA, CARACTERISTICILE TEHNICE ALE PRODUSULUI, PRETUL, MODALITATEA DE ACHIZITIE SI FOLOSIRE, SUGESTII DE UTILIZARE. STRATEGIA PUBLICITARA VA TINE CONT LA ACEST NIVEL DE INTERACTIUNEA ELEMENTELOR MESAJULUI PUBLICITAR CU INFORMATIILE DETINUTE DE RECEPTOR SI EXPERIENTA SA ANTERIOARA REFERITOARE LA ACHIZITIA SI CONSUMUL PRODUSELOR , PRECUM SI CU STEREOTIPURILE SI PREJUDECATILE SALE). NIVELUL AFECTIV =LIKE (SUNT VIZATE SENTIMENTELE SI EMOTIILE RECEPTORULUI MESAJULUI PUBLICITAR. MESAJUL URMARESTE SA PLACA, SA INCANTE, SA SEDUCA PUBLICUL, TREZIND REACTII AFECTIVE AGREABILE CARE SA POATA FI ASOCIATE CU PRODUSUL PROPUS. LA ACEST NIVEL, SE INCEARCA SA I SE INDUCA RECEPTORULUI O ATITUDINE FAVORABILA FATA DE PRODUSUL OFERTAT PRIN SUGESTIE, PERCEPTIE,IMAGINATIE, MOTIVATIE SI CHIAR INSTINCTUAL. COMPLEMENTARITATEA / DEZACORDUL INTRE RATIONAL SI AFECTIV VA DETERMINA APARITIA SI MANIFESTAREA UNUI PRIM MOMENT AL PERSUASIUNII PUBLICITARE: ACCEPTAREA MESAJULUI PUBLICITAR TRANSMIS PRIN INTERMEDIUL STRATEGIEI PUBLICITARE ADOPTATE. ACCEPTAREA MESAJULUI PUBLICITAR FOLOSIND REACTIILE SIMBOLICE, AFECTIVE, METAFORICE ALE RECEPTORULUI PENTRU A TREZI SENTIMENTE AGREABILE IN CEEA CE PRIVESTE ACTUL ACHIZITIONARII SI CONSUMULUI PRODUSULUI OFERTAT). NIVELUL CONATIV =DO (MESAJUL ACCEPTAT VA TREZI, DE REGULA, O INTENTIE DE ACHIZITIE A PRODUSULUI OFERTAT. DEOARECE INTENTIA DE ACHIZITIE A UNUI PRODUS NU SE CONCRETIZEAZA IMEDIAT, INDIFERENT DE STRATEGIA SAU MESAJUL PUBLICITAR REALIZAT, VA FI NEVOIE DE ATINGEREA CELUI DE-AL DOILEA MOMENT AL PERSUASIUNII PUBLICITARE: ACTIVAREA NIVELULUI CONATIV (COMPORTAMENTAL) AL PUBLICULUI VIZAT. ESTE NEVOIE DE A ACTIONA PENTRU A-L FACE PE CLIENTUL POTENTIAL SA-SI DOREASCA ACHIZITIA ACELUI PRODUS SUPUS ATENTIEI SALE, SA CONSTIENTIZEZE NEVOIA DE A INTRA IN POSESIA PRODUSULUI, PENTRU A BENEFICIA DE UTILITATEA LUI SPECIFICA). CONCLUZII ASUPRA MODELULUI BONNANGE-THOMAS :Ordinea in care sunt abordate cele trei niveluri ale influentei publicitare asupra consumatorului potential si relatiile de cauzalitate stabilite la nivelul receptorului mesajului publicitar sunt in masura sa determine transformari ale comportamentului de cumparare si consum; Variatiile influentei publicitare asupra publicului se pot evidentia prin mai multe situatii specifice: decizia de cumparare a produsului este rezultatul discernamantului reflexiv al receptorului, asociata cu o impresie emotional-favorabila a acestuiA fata de produsul ofertat; actul achizitionarii unui produs este rezultatul seductiei demersului publicitar; aici, consumatorul va fi incantat de produsul oferit, se va informa asupra calitatilor acestuia si daca informatiile sunt concludente, il va achizitiona; receptorul sedus de mesajul publicitar se grabeste sa achizitioneze produsul “atractiv” si dupa ce a intrat in posesia lui, se informeaza cu privire La calitatile si modul sau de utilizare