Mediul de Marketing

Cap. 1. MEDIUL DE MARKETING

Rezultatele pe care o firmă le obţine depind nu numai de activitatea pe care ea o desfăşoară, ci şi de factorii care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului său extern, care scapă controlului ei.

În studiile de marketing, prin mediu se înţelege un ansamblu de agenăi şi de forţe din afara întreprinderii susceptibile a afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă .

Mediul de marketing este acea parte a mediului unei întreprinderi care afectează acele aspecte ale activităţii acesteia care ţin de optica sa de marketing.

O întreprindere poate să reacţioneze la tot ceea ce ţine de mediul de marketing în două moduri:

1) printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt necontrolabile, întreprinderea trebuind să se adapteze la ele;

2) printr-un marketing proactiv, care-şi propune să modifice, pas cu pas, mediul său, în aţa fel încât, până la urmă să devină cel mai favorabil întreprinderii .

Mediul de marketing este constituit dintr-un micromediu şi un macromediu.

1.1. MICROMEDIUL

Micromediul este format din agenţii care se află în anturajul imediat al întreprinderii, înglobând: furnizorii de factori de producţie, intermediarii care apar pe lanţul desfacerii mărfurilor, firmele concurente şi clientela.

- Furnizorii de resurse materiale şi de muncă au devenit factori foarte importanţi pe linia achiziţiilor, constituind sursa unor avantaje concurenţiale pentru orice întreprindere. Există multe firme care îşi concentrează eforturile în direcţia asigurării controlului asupra aprovizionărilor, de modul în care ele se realizează depinzând foarte mult poziţia lor pe piaţă . În condiţiile în care furnizorii, în confruntarea cu întreprinderile producătoare, îşi pot impune propriile interese, situaţia economico-financiară a acestora din urmă va fi una, iar dacă forţa firmelor producătoare o devansează, cu ocazia negocierilor, pe cea a furnizorilor, situaţia va fi cu totul alta.

- Intermediarii pe linia comercializării mărfurilor (care îmbracă fie forma comercianţilor - angrosiştilor şi detailiştilor -, care cumpără şi vând în cont propriu, fie forma agenţilor, care negociază mărfurile în contul vânzătorilor şi cumpărătorilor) sunt firme specializate care preiau unele activităţi pe care firmele producătoare nu pot să le efectueze în cele mai bune condiţii (cum ar fi cele de: transport, depozitare, sortare, prezentare, vânzare etc.), contribuind la mărirea valorii mărfurilor şi a preţurilor aferente. Întreprinderile producătoare pot apela la serviciile unor intermediari existenţi sau pot să-şi creeze propriile reţele de intermediari. Numai în primul caz intermediarii fac parte din micromediul acestora, în celălalt caz ei aflându-se sub controlul lor nemijlocit. Ori de câte ori cea de-a doua soluţie este justificată, ea va conduce la ceea ce se cunoaşte sub denumirea de marketing direct, care constă în utilizarea, de către firma producătoare, a propriilor intermediari.

- Clienţii reprezintă componenta cea mai importantă a micromediului unei firme. În funcţie de distanţa la care se află faţă de actul final de consum, clientela unei firme poate forma o:

- piaţă a consumatorilor, când cumpărătorii unei mărfi sunt şi consumatorii ei finali;

- piaţă industrială (a consumatorilor intermediari), în cazul în care clientela este constituită din firme productive, care procură marfa în cauză pentru a o reintroduce în noi procese de prelucrare;

- piaţă de distribuţie , când cumpărătorii procură marfa în cauză pentru a o revinde.

Una şi aceeaşi firmă poate să-şi adreseze marfa unei singure pieţe sau unui număr mai mare de pieţe de genul celor menţionate aici.

De multe ori (atunci când numărul cumpărătorilor mărfii produse de o firmă este mare), clientela se prezintă sub forma publicului, prin public înţelegându-se un grup relativ mare de persoane cu importante implicaţii reale sau potenţiale asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. În astfel de cazuri, întreprinderea este obligată să-şi organizeze servicii specializate de relaţii cu publicul, având ca sarcină analiza pretenţii lor acestuia în vederea satisfacerii lor în condiţii de maximă eficienţă.

Venind vorba despre grupuri, este (credem) necesar să subliniem că marketingul nu se ocupă doar de grupurile de clienţi, apreciindu-se că există cel puţin şase tipuri de public şi anume :

a) lumea financiară, cuprinzând grupurile care pun la dispoziţia firmelor resursele financiare sau care sunt în măsură să influenţeze capacitatea lor de a obţine astfel de fonduri (cum ar fi: băncile, societăţile de investiţii , grupurile de acţionari etc.);

b) mass media, constituită din toate organismele (specializate sau nu) de transmitere a informaţiilor, ideilor şi opiniilor (cum ar fi grupurile de presă, staţii le de radio şi televiziune etc.), care pot sprijini sau împiedica întreprinderile în promovarea propriilor interese;

c) administraţia de stat sau puterea publică, care intervine adeseori în luarea deciziilor cu caracter comercial, elaborând acte normative cu privire la preţuri, impozite, taxe vamale sau de altă natură etc., influenţând astfel comportamentul şi poziţia firmelor pe piaţă ; de regulă, intervenţia statului are loc nu numai prin serviciile juridice pe care acesta le prestează, ci şi pe alte două căi: prin crearea unei reţele de relaţii cu administraţia (având drept scop recunoaşterea diferitelor organisme administrative rezultate în urma alegerilor, prevenirea dezvoltării nefavorabile a întreprinderilor, contactarea persoanelor - cheie, luarea în considerare a punctului de vedere al societăţii etc.) şi prin reglementarea modului de constituire a asociaţii lor sau sindicatelor profesionale, capabile să apere interesele comune ale întreprinderilor din aceeaşi ramură;

d) grupurile de interese, formate din asociaţii ale consumatorilor, ale apărătorilor mediului ambiant etc., care îşi propun apărarea şi promovarea intereselor acestora în confruntarea lor cu firmele producătoare sau comerciale;

e) marele public, care generează opinia publică vizavi de produsele, serviciile şi activităţile firmelor, opinie de care depinde decisiv succesul acestora în afaceri;

f) publicul local, format din vecini sau organizaţii comunitare, cu care firma întreţine relaţii prin persoane special desemnate (ale căror interese şi acţiuni se impun a fi cunoscute);

g) publicul intern, adică propriul public al firmei, constituit din personalul acesteia, care trebuie să formeze obiectul preocupărilor de marketing (denumit marketing intern), în vederea asigurării unui anumit nivel de

satisfacere a intereselor acestuia.

- Concurenţa, definită rivalitate între producători sau vânzători prin care se încercă creşterea volumului de vânzări, a profitului sau a părţii proprii de piaţă , este factorul de micromediu cu cea mai puternică influenţă asupra oricărei firme, ale cărui implicaţii nu se fac simţite doar în cazul monopolurilor şi monopsonurilor. Dată fiind importanţa sa cu totul excepţională, ea va fi analizată într-un subcapitol special.

1.2. MACROMEDIUL

Macromediul este acea parte a mediului unei firme care ţine de societatea în ansamblul ei, vizând factorii: tehnici, economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.

1.2.1. MEDIUL TEHNOLOGIC

Acesta reprezintă factorul motric al societăţii în totalitatea ei, al fiecărei firme şi al fiecărui individ în parte, care defineşte elementele esenţiale ale existenţei acestora. El este definit de:

- ritmul progresului tehnic, de care depinde productivitatea şi costurile de producţie cu care se realizează diferitele produse ale firmelor, gradul de înnoire şi de diversificare a producţiei, nivelul calitativ al bunurilor materiale şi serviciilor, aspectul general al mărfurilor şi ambalajelor, preţul produselor etc.;

- amploarea cercetării ştiinţifice, care susţine un anumit ritm al progresului tehnico-organizatoric, ponderea cheltuielilor afectate cercetării în produsul naţional brut fiind unul din cei mai importanţi indicatori care-i exprimă dimensiunile. Orientarea acestor fonduri este în primul rând spre cercetarea aplicativă, majoritatea firmelor fiind preocupate de ameliorarea produselor existente mai degrabă decât de realizarea unor mari descoperiri, acestea din urmă constituind obiectivul cercetării fundamentale (care se realizează, aproape în exclusivitate, în unităţi finanţate de stat). De intensitatea acţiunii acestui factor depinde gradul de înnoire a tehnologiilor de fabricaţie, a produselor, a metodelor promoţionale, a tehnicilor şi procedeelor de distribuţie etc.

Deşi mediul tehnologic afectează în primul rând producţia, el are influenţe, uneori hotărâtoare, şi asupra volumului şi structurii consumului, condiţiilor de pe piaţă , concurenţei etc., precum şi asupra culturii şi chiar stilului de viaţă al oamenilor. Dacă marketingul încearcă să furnizeze firmelor răspunsul la întrebarea ce trebuie de făcut?, tehnologia este cea care hotărăşte, în cele din urmă, ce poate fi făcut.