Publicitatea - Componentă a Politicii de Promovare

CAPITOLUL I

Publicitatea – componentă a politicii de promovare

1.1. Considerente generale

1.1.1. Istoria publicităţii

Publicitatea ,variabilă importantă a politicii promoţionale a intreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă-unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie,psihologie,grafică etc).

Marketingul este mai mult decât simpla distribuţie a bunurilor către consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creaţia produsului şi serviciile post-vânzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lanţ, iar lipsa oricăreia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de importantă ca orice altă etapă în acest proces, depinzând de celelalte în atingerea succesului produsului.

Produsul sau serviciul, împreună cu numele său, ambalajul, preţul şi distribuţia se reflectă în publicitate. Fără publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul până la distribuitor sau mai departe către consumatorul final.

Având un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc tactic. Acţiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieţei. Judicios organizată şi dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri şi de servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât, singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale.

O economie naţională de succes depinde de promovarea vânzarilor prin publicitate, pentru că ea asigură menţinerea nivelului de producţie în fabrici, şi implicit a angajaţilor acelei întreprinderi. Atâta timp cât oamenii vor avea un loc de muncă, ei vor putea cheltui bani şi cumpăra produse pe care le produc alţii, astfel închizându-se cercul economic. Când acest proces se întrerupe, are loc o recesiune. De aceea, ţările dezvoltate sunt acelea în care şi acest domeniu – publicitatea - îşi îndeplineşte rolul.

Publicitatea aparţine lumii industriale moderne şi mai ales acelor ţări care se dezvoltă şi devin mai industrializate. În trecut, când un proprietar de magazin sau un vânzător nu trebuia decât să-şi prezinte marfa trecătorilor, cu greu putem spune că exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticluţa cu lichid colorat a farmacistului ce se afla în faţa farmaciei sau roata expusă în faţa atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supravieţuit chiar şi până astăzi.

Nevoia de publicitate a crescut o dată cu expansiunea populaţiei şi dezvoltarea oraşelor în care existau magazine, cu producţia de masă în fabrici, cu apariţia şi dezvoltarea drumurilor şi a căilor ferate pe care se transportau produsele, cu apariţia ziarului local în care se puteau promova produsele. Prin intermediul publicităţii, cantităţile mari de produse erau promovate potenţialilor consumatori aflaţi la mari distanţe şi care nu mai auziseră de ele. Acest proces a început să se dezvolte acum 200 ani în ţările industrializate.

Publicitatea a crescut odată cu dezvoltarea mediilor de promovare – ziarele din cafenele din secolul 17, odată cu apariţia marilor agenţii de publicitate – cum ar fi “Reynell and Son” – care se ocupa de promovarea loteriilor organizate de către guvernul Angliei.