Studiul Impactului Publicității

Cuvânt înainte

Funcţia publicitară se înscrie, înainte de toate într-o reflecţie generală despre spaţiul publicitar. Această lucrare îşi propune să arate un model de strategie de comunicare prin alegerea instrumentelor aferente, neuitând că un plan de comunicare pune în practică o reflecţie globală asupra întreprinderii, pieţei şi societăţii civile.

În acest context, creaţia publicitară reprezintă aspectul cel mai remarcat al campaniilor de comunicare. Publicitatea este o afacere practică. Maketingul duce produsele şi serviciile la consumator; publicitatea, însă, ajută la călăuzirea consumatorului spre produs, la punctul de vânzare. Din păcate, chiar dacă ideea că publicitatea creează bunăstare financiară este larg răspândită, practicienii au dificultăţi în a măsura valoarea produsă de investiţiile alocate unor astfel de activităţi şi în a comunica acest lucru top-managerilor. Cauza o constituie faptul că publicitatea se ocupă mai mult de mediul extern, iar efectele sale nu se regăsesc direct în poziţiile din Bilanţul contabil.

Nu-i uşor să măsori efectele investiţiilor făcute pentru cultivarea imaginii publice, pentru modificarea formei de prezentare a serviciilor oferite sau pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu comunicarea locală. Efectele activităţii de publicitate – informaţii, încredere, imagine, sprijin moral, nu pot fi cântărite, măsurate sau contabilizate. În schimb ele există şi acţionează în sensul amplificării performanţelor financiare şi, implicit, al creşterii bunăstării întreprinzătorilor. Şi chiar dacă nu sunt evidenţiate în scriptele contabililor, ele sunt în mod curent dezvoltate, cultivate şi, evident, exploatate.

CAP. 1 Publicitatea – o ştiinţă de legendă

Publicitatea sau, în cadrul activităţii comerciale - reclama, este un mijloc de acţiune psihologică prin care se urmăreşte captarea sau mărirea interesului colectiv, faţă de conţinutul unei oferte. Oferta poate fi directă sau indirectă. Astfel “negustorul încearcă să influienţeze piaţa, partidul politic pe alegători şi chiar statul este adesea obligat să recurgă la mijloace publicitare pentru a convinge naţiunea sau diversele elemente ale acesteia, determinându-le să-i accepte în chip nesilit sugestiile” . Aşadar, reclama prin cuvânt, scris, gravură, plastică, arhitectură, etc., este mijlocul prin care se recurge la o anumită actiune în vederea unui câştig, sau mijlocul de a obţine o hotărâre a unor persoane, trezindu-le o dorinţă şi îndemnându-le să ia o decizie, liberă totuşi, în vederea realizării ei.

1.1. Publicitatea – etimologie, repere istorice

Reclama (din latinescul clamare – a striga, a chema, a proclama) a luat o dată cu apariţia tiparului, forma anuţului, până în secolul al XIX-lea, respectiv începutul secolului al XX-lea, vorbindu-se în tot acest interval despre anunţ şi reclamă. Termenul public, de unde s-a format si termenul de publicitate (latin. publicus) a fost utilizat iniţial în sens juridic, ca publicitate a dezbaterilor, deliberare publică , deschisă, în opoziţie cu secretul, iar în secolul al XIX-lea a dobândit şi semnificaţia comercială. În secolul al XVIII-lea, publicus a dat termenul de publicist, adică cel ce scria despre dreptul public, iar în secolul al XIX-lea a circulat cu sensul de jurnalist. Mai târziu, termenul publicist a fost sinonim cu polemist (autor de aritcole de opinie, de la polemos, lat.- luptă, confruntare), iar în unele spaţii culturales-a păstrat echivalenţa cu jurnalist (profesionist sau ocazional).

Reclama ar fi, dupa G. Lochard si H. Boyer (1998), primul tip de publicitate, scopul său fiind acela de a face cunoscut un bun de consum şi caracteristicile sale, în special preţul. Termenul publicitate a fost atestat în limba franceză, din care româna are cele mai multe împrumuturi pe filieră latină, cel puţin în acest domeniu, în anul 1689 şi avea sensul de acţiune de aducere la cunoştinţa publicului, ulterior de recunoaştere, notorietate publică (1694). Acesta a devenit arhaic sau literar (J.M. Adam, M. Bonhomme, 1997) şi abia în anul 1829, pe măsură ce reclama s-a extins prin presă, afişe şi prospecte, ia accepţiunea tehnică modernă de fapt de a exercita o acţiune asupra publicului cu finalitate comercială. Anunţurile plătite au luat iniţial trei forme: anunţ standard, scurt şi simplu; anunţ-afiş, mai lung, cu artificii tipografice; şi reclama stricto senso, care constituia un anunţ deghizat în articol.

Termenul francez publicitaire, atestat în anul 1914, începe să fie adoptat după 1930, ceea ce arată că publicitatea devenise o profesie şi o tehnică specifică (reclaim a păstrat în limba franceză sesul de apel, invocare).

În limbajul profesional se utilizează şi termenul englez advertising , de la latinescul adverto - a intoarce, a îndrepta spre, care se referă la publicitatea traditionala, adică pentru a transmite un mesaj se plăteşte unei media, în timp ce publicity desemnează strategia prin care un mesaj este făcut public , printr-o media, insă fără a plăti contravaloarea acestui serviciu. O astfel de relaţie a devenit posibilă pentru că publicity exploatează dinamica selecţiei şi difuzării informaţiilor despre evenimente, aşa cum se manifestă aceasta în sistemul mass media.

Prin urmare, vom continua să numim publicitate mesajele transmise pe baza unei relaţii contractuale, contra cost, datorită accepţiunii largi a termenului şi a preluării sale pe filieră latină-franceză, aşa cum am arătat. Internaţionalizarea comunicării publicitare ar putea duce în timp la generalizarea sensurilor anglo-saxone.