Comportamentul Consumatorului de Băuturi Răcoritoare

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Cunoaşterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a cauzelor care determină acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai însemnat mijloc rămâne cercetarea dorinţelor consumatorilor şi transpunerea acestora în atribute ale produsului oferit. Când consumatorul îşi recunoaşte propriile dorinţe în unele produse se identifică cu ele şi devine loial acestora.

Prin acest proiect s-a urmărit comportamentul consumatorului de băuturi răcoritoare.

Proiectul este structurat pe patru capitole: Comportamentul consumatorului, Mecanismul comportamentului consumatorului, Procesul deciziei de cumpărare şi Studiul comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare

În cadrul primului capitol sunt prezentate noţiuni cu privire la conceptul de comportament, rolul studiului comportamentului consumatorului, surse teoretice ale studiului comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, şi de aceea aceştia sunt prezentaţi în capitolul 2 alături de sistemul comportamental al consumatorilor.

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate sunt prezentate în capitolul 3 prin: Rolul indivizilor în procesul de cumpărare, Tipologia comportamentului de cumpărare, Tipuri de cumpărări, Etapele procesului decizional de cumpărare, Decizia de cumpărare a produselor noi

În cadrul celui de-al 4-lea capitol, şi anume, Studiul comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare, s-a demarat o anchetă prin interogare, pe baza unui chestionar, pentru aflarea preferinţelor consumatorilor în ceea ce priveşte consumul de băuturi răcoritoare. Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş, iar ancheta efectuată pe un eşantion de 100 de persoane.

CAPITOLUL 1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1. Conceptul de comportament

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are însă o serie de trăsături caracteristice.

Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică este îndreptată spre satisfacerea cu maximă eficienţă a cerinţelor efective sau potenţiale ale consumatorilor . Puternica orientare spre consumatori şi nevoile lor de consum impune cunoaşterea temeinică a caracteristicilor consumatorilor, a nevoilor acestora precum şi a comportamentului lor de cumpărare şi consum.

Comportamentul consumatorului se evidenţiază prin totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor pe care acesta le ia în utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de bunuri şi servicii sau pentru a economisi.

Abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

Fig. 1.1 Comportament

Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “ Consomer Behaviour “ definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.

Prin sistematizarea multitudinilor de încercări in a delimita acest concept se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;

- dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc.

- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora.

- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează “ [1]

- comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.

- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii “.

- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii [6]