Studiu de piața privind consumul de cafea în Timișoara

INTRODUCERE

Marketingul este de neconceput fără investigarea permanentă a mediului în care îşi desfăşoară activitatea firma, fără existenţa unui flux sistematic de informaţii între componentele mediului şi cele ale structurii organizatorice, care au nevoie de informaţii pentru desfăşurarea eficace şi eficientă a activităţii.

Reputatul specialist în marketing Philip Kotler a subliniat în numeroasele sale publicaţii: "Se poate înţelege cât de dificil a devenit să găseşti un loc în mintea consumatorului. Pare a fi de-a dreptul o "misiune imposibilă". Consumatorii au devenit selectivi şi ignoră tot mai mult mesajele comerciale. Noutatea ar putea fi singura care să le capteze atenţia. Problema este aşadar nu doar să te lupti cu puzderia de produse, mărci şi reclame concurente, ci să cucereşti un loc în mintea consumatorului, tot mai închisă în calea mesajelor comerciale. Dacă o marcă este lipsită de elemente speciale cu totul noi sau valoroase, este total ignorată. Afirmaţiile de tipul "nou", "superior", cu "o aroma îmbunătăţită", sau "mai natural" nu sunt altceva decât strategii menite să cucerească atenţia consumatorului. În lupta cu saturaţia, companiile se străduiesc să promoveze noutatea", afirma Philip Kotler în cartea sa "Marketing Lateral".

Informaţia, în mod esenţial indispensabilă deciziilor, implică angajarea de resurse din partea firmei. Mărimea efortului necesar obţinerii informaţiilor variază după importanţa, complexitatea, amploarea problemei studiate, etc. Dar eforturile făcute pentru realizarea cercetării de marketing diminuează sau înlătură riscul unor pierderi importante, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare ştiinţifică.

Putem numi o cercetare de marketing orice procedură de investigare a mediului de afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi serviciile pe care le oferim acum sau în viitor. Orice procedură de documentare, investigare, experimentare, testare şi simulare care asigură baza informaţională necesară fundamentării unei decizii de marketing poate fi numită cercetare de marketing sau studiu de piaţă.

În particular noţiunea de studiu de piaţă se poate referi în mod concret la documentaţia prezentată sub forma raportului final de cercetare.

Cercetarea de marketing (studiul pieţei) priveşte procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii care descriu o situaţie de marketing, în scopul fundamentării unei decizii .

Obiectivul prezentului proiect îl constituie aspectele privind cercetarea de marketing vizând consumul de cafea şi comportamentul consumatorului de cafea. Proiectul este structurat pe patru capitole : Cafeua, un produs consumat în toată lumea ;Piaţa cafelei în România ;Chestionarul, instrument de cercetare a pieţei şi Studiu de caz privind consumul de cafea în Timişoara.

În cadrul primului capitol sunt prezentate istoricul şi importanţa cafelei, tipurile de cafea şi metode de pregătire a cafelei.

Piaţa cafelei în România este structurată în capitolul 2, prin prezentarea cererii şi consumului de cafea în România, producătorii şi distribuitorii, precum şi a preţului cafelei.

În capitolul 3 am tratat Chestionarul, instrument de cercetare a pieţei, prin: elaborarea chestionarului, prezentarea tipurilor de chestionare şi a scopului chestionarului, tipurile de întrebări folosite în chestionare, prezentarea şi redactarea chestionarului,precum şi tratarea şi anaiza datelor.

Capitolul 4 descrie studiul de caz privind consumul de cafea în Timişoara, prin prezentarea chestionarului pe baza căruia am efectuat studiul, precum şi prezentarea analizei datelor în funcţie de caracteristici.

Lucrarea se încheie cu prezentarea concluziilor rezultate în urma studiului efectuat.

CAPITOLUL 1.

CAFEAUA, UN PRODUS CONSUMAT ÎN TOATĂ LUMEA

1.1 . Importanţa produsului

Pe parcursul sec. al IX-lea şi până în prezent, cultivarea şi exportul cafelei a înflorit într-o măsură uimitoare.

În prezent cafeaua este consumată virtual în orice tară, şi este o marfă deosebit de importantă atât pentru producători, cât şi pentru consumatori. În prezent, pe piaţa mondială cafeaua se situează, alături de ulei, oţel şi cereale, printre materiile prime de export de înaltă valoare, situaţia economică a multor ţări prim-producătoare de cafea depinzând aproape în întregime de exportul cafelei, pentru bunăstarea lor naţională. Cele mai importante pieţe ale cafelei se află la New York şi Londra, unde se negociază varietăţi de cafea din speciile Arabica şi respectiv Robusta.

Preţul cafelei diferă mult, în funcţie de cerere şi ofertă şi el este în mod continuu influenţat de factori cum ar fi: modificările de climă, mişcările politice şi calitatea, precum şi volumul producţiei de cafea. În plus, piaţa cafelei este afectată şi de fenomenul contrafacerii şi al evaziunii fiscale, care reprezintă peste 20% din totalul consumului, potrivit datelor Asociaţiei Române a Cafelei.

Unele industrii concurează în principal pe baza preţului şi funcţiei bazate în mare parte pe calculul utilităţii; atracţia lor este raţională. Alte industrii concurează în principal pe baza sentimentelor, atracţia lor este emoţională.

Un exemplu concludent în acest sens este firma Starbucks, care a transformat un produs funcţional într-unul emoţional. La sfarşitul anilor 80, General Foods, Nestle şi Procter & Gamble dominau piaţa cafelei din SUA. Consumatorii beau cafea ca parte a rutinei lor zilnice. Cafeaua era considerată un produs uzual, caracterizat prin reduceri mari de preţ şi o bătălie strânsă pentru o cotă de piaţă. Industria îşi învăţase consumatorii să cumpere în funcţie de preţ şi marcă. Rezultatele au fost un profit foarte redus şi o creştere lentă.

În loc să considere cafeaua ca pe un produs funcţional, Starbucks a început să transforme cafeaua într-o experienţă emoţională sau în ceea ce cosumatorii numesc "oaza creată de cafea". Cele trei mari companii menţionate mai devreme vindeau un produs uzual: cafeaua la pahar sau cană. Starbucks a vândut conceptul de "loc de consum al cafelei": cafeneaua. Aceste cafenele ofereau nu numai o cafea bună, ci şi un loc plăcut pentru întâlnire, un anumit statut, relaxare şi conversaţie.

Cafeneaua asigura un mediu mai mult decât propice pentru răspândirea ideilor noi, dar şi pentru discutarea problemelor din viaţa economică, socială sau politică. Starbucks a transformat cafeaua într-o experienţă emoţională şi oamenii obişnuiţi în cunoscători "într-ale cafelei", pentru care preţul exagerat de 3 dolari ceaşca părea rezonabil. Aproape fără nici o reclamă, Starbucks a devenit marcă naţională cu marja de cinci ori mai mare decât media industriei respective.

Companiile găsesc adesea breşe pe piaţă atunci când sunt dispuse să stimuleze orientarea funcţional-emoţională a industriei lor. S-a observat două tipare des întâlnite. Industriile orientate spre latura emoţională oferă multe facilităţi în plus, care măresc preţul fără să mărească funcţionalitatea. Eliminând aceste elemente, se poate crea un model de afacere mult mai simplu, mai ieftin, la un cost mai mic, model binevenit din punctul de vedere al clienţilor.

Opus acestui tipar, intreprinderile orientate spre funcţionalitate pot să insufle o nouă viaţă produselor funcţionale adăugând o doză de emoţie, şi, făcând astfel, pot stimula o cerere nouă. Pentru a-şi găsi un loc pe piaţă firmele trebuie să îşi pună problema deplasării elementului central al strategiei de la competiţie umăr la umăr la crearea unei breşe pe piaţă.[12]