Strategia de preț în activitatea bancară

Introducere

Toate organizațiile trebuie să stabilească un preț pentru serviciile pe care le oferă. Prețul pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o sursă importantă de venit a organizației. Stabilirea unui preț corect, atât pentru piață, cât și pentru concurență, este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor bancare. Un alt factor important de luat în considerare este faptul că băncile nu își stabilesc numai prețurile pentru servicii individuale, ci își coordonează și prețurile pentru pachete de servicii.

Deoarece competiția în serviciile bancare s-a intensificat, stabilirea prețurilor corecte a devenit un element esențial pentru strategia de marketing.

În această lucrare se încearcă o prezentare a caracteristicilor prețurilor pentru serviciile bancare, modalități de formare, precum și metode și tehnici de stabilire a acestora, lucrarea fiind structurată pe două capitole :

1.Prețul – instrument de marketing în domeniul financiar-bancar;

2.Principalele strategii de preț în activitatea bancară.

Primul capitol prezintă rolul și importanța prețului în cadrul mixului de marketing bancar, evidențiindu-se relația cu celelalte elemente ale mixului : produsul, distribuția și promovarea, precum și implicațiile pe care le au asupra elementelor fundamentale ale politicii de preţ: piaţa cu cele două componente, oferta şi cererea, costurile , concurenţa şi percepţia preţului de către consumatorul de servicii. De asemenea se abordează cele mai frecvente obiective, remarcate în literatura de specialitate, ce stau la baza stabilirii prețurilor serviciilor bancare, precum cele legate de profit, vânzări, concurență,etc.

La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa produsului (serviciului) bancar se pot stabili şi alte obiective specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ, cu atât mai mult cu cât, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă.

Totodata sunt prezentate procedurile relevante de stabilire a preţurilor serviciilor bancare, descrise trei situații reprezentative de stabilire a prețului, dintre multe altele cu care se confruntă organizațiile prestatoare de servicii financiare multi-produse și au fost argumentate că factorii care trebuie analizați sunt în majoritate asemănători, deși căile de aflare a soluției optime pot fi diferite, și anume : stabilirea preţului pentru un serviciu de baza, stabilirea preţului pentru un serviciu complementar şi stabilirea pe loc a preţului (negocierea).

Capitolul se incheie cu prezentarea factorilor ce influențează, mai mult sau mai puțin, prețul perceput de o bancă pentru produsul (serviciul) livrat. Este vorba atât de factori interni, endogeni băncii, aflați sub controlul acesteia, cât și de factori exogeni băncii, factori externi, aceștia exercitând o anumită influență din afara instituției.

În cel de-al doilea capitol sunt tratate elementele, principiile și obiectivele strategiilor de preț din domeniul financiar-bancar. În condițiile în care orientarea activității bancii în cadrul pieței este dată de strategia de ansamblu a acesteia, sistemul de prețuri este subordonat obiectivelor pe care banca le are în vedere pentru fiecare etapă din evoluția sa. Aprecierea eficacității diferitelor variante ale dezvoltării implică însă prezența prețurilor ca principal factor de legătură între opțiuni și resurse. Este însă vorba de prețuri elastice, capabile să surprindă mutații survenite atât în economie , cât și în cadrul băncii.

Rezultă din cele de mai sus posibilitatea particularizării strategiei de prețuri, a diferențierii acesteia, chiar și în cazul unor organizații cu același profil de activitate. În linii mari, criteriile care intervin în diferențierea strategiei de prețuri se referă la trei aspecte, respectiv nivelul, diversitatea și mobilitatea prețurilor. Din combinarea variantelor fiecărui asemenea criteriu rezultă mai multe tipuri de strategii de prețuri, fiecare dintre acestea prezentându-se, la rândul ei , în câteva variante concrete, abordarea cărora încheie lucrarea de față.

Cap.I. Preţul – instrument de marketing financiar-bancar

I.1.Natura, rolul şi importanţa preţului

În servicii, preţul reprezintă un important element al mixului de marketing, constituind principala sursă de venit pentru organizaţie. În condiţiile, în care în domeniul serviciilor, în general, al celor financiar-bancare, în special, concurenţa a devenit tot mai puternică, stabilirea unor preţuri corecte se constituie într-un element important pentru strategia de marketing.

În domeniul financiar-bancar conceptul de preţ, privit în accepţiunea sa clasică, este mult mai puţin întâlnit faţă de sectoarele non-financiare. În acest domeniu, s-au delimitat o serie de forme specifice ale preţului, devenind cunoscute şi uzitate concepte precum dobânda, prima, comisionul, cursul de schimb, speza bancară, rata titlului, rata de scont etc. Iată doar una dintre cauzele ce au condus la o serie de confuzii în marketingul financiar-bancar.