Internet Branding

Introducere

Internetul a ajuns astăzi să fie un instrument obişnuit de lucru şi în viaţa de zi cu zi. Un număr din ce în ce mai mare de utilizatori consideră ca o condiţie indispensabilă pentru a-şi putea desfăşura activitatea curentă, posibilitatea accesului la reţeaua Internet.

Internetul se referă la World Wide Web, reţeaua mondială unică de computere interconectate prin protocoalele (regulile) de comunicare Transmission Control Protocol şi Internet Protocol, numite pe scurt TCP/IP.

În ziua de astăzi, Internetul este susţinut şi întreţinut de o mulţime de firme comerciale. El se bazează pe specificaţii tehnice foarte detaliate, ca de exemplu pe aşa-numitele "protocoale de comunicaţie", care descriu toate regulile de transmitere a datelor în reţea.

Aplicaţiile Internetului sunt numeroase: în primul rând afişarea de informaţii mai mult sau mai puţin statice cu formă de text, imagini şi sunete (aşa-numitele pagini web), apoi poşta electronică e-mail, transferul de fişiere de date şi informaţii, chat, video etc.

Printre ele, World Wide Web, prescurtat WWW, deseori numit numai "web", este la loc de vârf, deoarece este o aplicaţie multimedială şi integrativă, cu o interfaţă de utilizator foarte atrăgătoare din punct de vedere grafic, practică şi simplu de folosit.

În lumea reală brandul poate fi definit ca o colecţie de elemente intangibile – idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Procesul de creare a unui brand începe cu acea propunere unică de vânzare şi continuă cu convingerea potenţialilor clienţi să-l încerce, astfel încât rezultatul să fie determinarea clienţilor de a cumpăra din nou.

În mediul online, brand-ul reprezintă experienţă, ceea ce percepe utilizatorul, iar necesitatea stabilirii unei relaţii este mai evidentă că oricând. Interactivitatea şi expunerea directă cere unei companii online să fie pregătită pentru a asculta, a învăţa şi a înţelege modul în care trebuie să se adreseze clienţilor.

Internet-ul oferă companiilor un control total asupra interacţiunii şi de aceea procesul de creare a brand-ului trebuie să se axeze pe o relaţie directă (end-to-end) – de la promisiunile expuse în propunerea unică de vânzare, până la experimentarea lor de către client.

Astfel, în acest proiect vom încerca să evidenţiem cele mai importante aspecte pe care trebuie să le ia în calcul o persoană sau o firmă care doreşte să-şi facă dintr-o pagină web, un brand.

1. Legea principiului Ori/ Ori

“Internetul poate fi o afacere sau un mediu de comunicare, dar nu ambele.”

Dacă îţi afişezi, pur şi simplu, numele de brand pe o pagină de web, asta nu înseamnă că brandul respectiv a devenit un brand de Internet. Există branduri şi branduri de Internet, iar cele două categorii sunt destul de diferite.

Dacă vrei să construieşti un brand de Internet, nu ar trebui să tratezi Internetul că pe un mediu de comunicare, ci ca pe o afacere. Dar internetul este un mediu de comunicare, ai putea gândi, la fel ca şi ziarele, revistele, radioul şi televiziunea. Poate, doar dacă vrei să construieşti un brand de Internet puternic, va trebui să tratezi Internetul că pe o oportunitate, nu ca pe un mediu. Va trebui să tratezi internetul că pe o afacere total nouă, unde locul este perfect curat şi unde oportunităţi nesfârşite îi aşteaptă pe cei care pot fi primii în crearea de categorii noi în mintea consumatorilor.

• Nu ABC, NBC, CNN, New York Times, Wall Street, Times, Business Week, sau NewsWeek au fost cele care au creat cel mai de succes site de ştiri de pe Internet, ci Yahoo!

• Nu Barnes & Noble, WaldenBooks sau Borders au fost cele care au creat cea mai de succes librărie virtuală, ci Amazon com

• Nu Sotheby's sau Christie's au fost cele care au creat cel mai de succes site de licitaţii de pe Internet, ci eBay.

• Nu AT&T, Microsoft sau Cablevision au fost cele care au construit cel mai de succes provider de servicii de Internet, ci America Online.

Toate mediile de comunicare noi au avut efect, într-o anumită măsură, asupra lumii afacerilor, precum şi asupra mijloacelor media deja existente. Radioul, de exemplu, a fost iniţial un mediu pentru divertisment, până la apariţia televiziunii. Astăzi, radioul este, în principal, un mediu axat pe muzică, ştiri şi interviuri.

O să ţinem Internetul undeva la jumătatea distanţei. O să-l tratăm doar că pe un alt instrument din mulţimea de instrumente de marketing.

Aceasta ar fi cea mai mare greşeală. Îţi deteriorezi brandul când încerci să faci din el un brand de Internet şi în acelaşi timp un brand fizic din lumea reală.

Comerţul online trebuie să facă parte dintr-o strategie mai largă, caracteristică afacerilor electronice, o strategie care îmbrăţişează toate modalităţile prin care le permiţi clienţilor tăi să facă afaceri cu tine electronic: prin telefon, prin fax, prin e-mail, prin terminale, prin planuri şi prin Internet.

Proprietarii de branduri au adoptat această strategie. Merg cu brandurile lor, deja existente, pe Internet şi aşteaptă să se întâmple un miracol. Au pagini de web precum:

• Levi.com, Dockers.com, Barbie.com

• ABC.com, Forbes.com, Washingtonpost.com

• Ford.com, GM.com, Daimlerchrysler.com

Nivelul de recunoaştere al unui brand din afară Internetului nu rămâne neschimbat şi pe Internet, afirmaţie făcută în urma studiului efectuat de Forrester Research în rândul unor tineri cu vârsta cuprinsă între 16 şi 22 de ani. Conform firmei din Cambridge, Massachusetts unele din cele mai la modă branduri din afară Internetului nu au nicio valoare on-line.

Internetul este Internet, un mediu unic şi inedit, cu propriile sale nevoi şi cerinţe, unice şi inedite. Pe Internet, construirea unui brand nu se poate face prin utilizarea unor strategii tradiţionale de construire a brandului.

Pe Internet, ar trebui să începi procesul de construire a brandului uitând tot ce ai învăţat în trecut şi punându-ţi aceste două întrebări:

1. Ce funcţionează pe Internet?

2. Ce nu funcţionează pe Internet?

Dacă Internetul urmează să fie o afacere atunci trebuie să începi de la zero; trebuie să elaborezi o strategie complet nouă, un mod de a face afaceri complet nou şi cel mai important dintre toate un nume complet nou.

Dacă Internetul este o afacere, să pui numele tău şi pe magazinul din spaţiul real şi pe pagina ta web este o greşeală serioasă.

Internetul devine parte complementara sau de înlocuire a unui mediu deja existent, fie el radioul, televiziunea, poşta directă, ziarele sau revistele.

Adevărul este că Internetul este un mediu de informare bun, un fel de bibliotecă electronică. Toate companiile care au o afacere serioasă au nevoie de o pagină de web pentru a-şi ţine clienţii şi potenţialii clienţi informaţi cu privire la gama de produse şi servicii pe care le oferă, precum şi la preţuri, date de livrare, garanţii, culori, dimensiuni, recomandări ale cumpărătorilor şi aşa mai departe.

În loc sa le ceară clienţilor să răsfoiască cataloage demodate sau documentare tehnice, o pagină de web bine realizată poate prezenta informaţii actualizate, într-un mod ierarhic şi interactiv. Cu siguranţă că pentru unele branduri, Internetul va înlocui metodele de distribuţie de până acum.

Orice companie care se bazează foarte mult pe telefon este un candidat excelent pentru Web. Livrările de flori şi de pizza sunt, evident, doi din aceşti candidaţi.

Trei branduri mari care se sprijină extrem de mult pe telefon (Dell, Csico şi Charles Scwab) au început să lucreze şi pe Internet folosindu-şi numele vechi.

Dell Computer se afla în plin proces de trecere la vânzările pe Internet. Acest lucru nu se va petrece peste noapte, desigur, dar se poate anticipa momentul în care cea mai mare parte a afacerii Dell se va desfăşura pe Internet. Pentru Dell, Internetul este valoros nu doar pentru că îi măreşte veniturile. El a ajutat compania şi să-şi micşoreze costurile de vânzări şi cele administrative, de la 15% din venituri, la un procent estimat la 9% în prezent.