Efectele comunicării de masă

Comunicare de masa este procesul prin care un grup specializat colecteaza, prelucreaza sau produce si difuzeaza mesaje catre un public numeros si eterogen, in flux continuu, prin intermediul unor canale tehnice, in regim concurential si pe baza unui sistem normativ.

De cand s-a impus ca o componenta esentiala a lumii moderne, sistemul comunicarii de masa s-a manifestat permanent ca un actor activ al jocului social, modeland celelalte subsisteme ale societatii: nici politicul, nici economicul, nici cultura si nici viata cotidiana nu au putut scapa de presiunea exercitata de mesajele presei.

Mass-media ne afecteaza profund pentru ca ele constituie o prezenta constanta in viata noastra; au o universalitate pe care nici o alta institutie nu o are, de aceea analiza modului in care presa afecteaza societatea a constituit una dintre preocuparile principale ale cercetatorilor mass-media.

Efectele mass-media se pot resimti in diferite zone ale societatii. Denis McQuail afirma ca mass-media pot actiona asupra indivizilor, a grupurilor, a institutiilor , a intregii societati; si ca ea poate afecta personalitatea umana in dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimenisunea afectiva (modificarea sau crearea unor sentimente sau atitudini) sau dimeniunea comportamentala (modificarile ale felurilor in care actioneaza indivizii si fenomene de mobilizare sociala). Din alta perspectiva, mass-media poate avea o influenta pe termen scurt sau poate avea nevoie de un interval de timp mai amplu pentru a deveni operationala. Deasemenea efectele presei pot crea schimbari dorite sau mai putin dorite: pot fi rezultatul unui proces controlat, cum sunt campaniile de presa, sau ale unor intamplari asteptate sau neasteptate.

In bibliografia de specialitate este condiderat ca influenta mass-media poate conduce la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor sau sensurilor transmise prin intermediul presei.

Acordul este definit ca fiind acceptarea constienta a influentei unui mesaj; pornind de la ideea ca exista, intre valorile pe care le promoveaza mesajul respectiv si opiniile pe care le are, o anume convergenta, individul adera la continutul mesajului. Adeziunea nu dureaza, ea putand fi supusa reevaluarilor; este intamplatoare si nu atinge personalitatea individului in cauza. De exemplu acordul cu privire la pozitia unui anumit lider politic poate disparea atunci cand publicul gaseste elemente noi in evaluarile celor ce discuta viata politica sau in actiunile si limbajul liderului respectiv. S-a demonstrat in cercetari ca mediatizare in exces a unei persoane publice poate avea un efect invers celui dorit, efectul bumerang, ce duce la plictis si dezinteres din partea publicului.

Identificarea defineste asumarea valorillor promovate de sau prin sursa mass-media si ca rezultat imitarea comportamentului pe care aceasta il promoveaza. Procesele de identificare sunt evidente mai ales in domeniul divertismentului: tinerii se imbraca ca vedetele preferate si adopta atitudini si moduri de a vorbi ale acestora, familiile isi decoreaza casa conform unor stiluri propuse de diverse reviste de specialitate. De cele mai multe ori, in televiziune, regizorii show-urilor incearca sa creeze personaje cat mai familiare publicului-tinta, usurand astfel identificarea si distribuind mesaje ce incearca sa atraga publicul; incearca sa obtina astfel fidelizarea publicului, fie pentru cresterea retelelor publicitare, fie pentru a creste audienta si a consolida sprijinul electoral cand este vorba de ratiuni politice.

Internalizarea presupune asimilarea valorilor si a modelelor de comportament difuzate de mass-media si transformarea lor in valorile care constituie conceptia despre lume si in modul de a se comporta si de a actiona al indivizilor. Prin internalizare se obtine maximul de eficacitate intr-un proces de persuasiune . Ca exemple a cazurilor de internalizare putem aminti schimbarile de comportment consumatorist dupa o anume campanie publicitare (achizitionarea de piese vestimentare, cumpararea unui nou model de televizor, P.C, etc), schimbarea orientarilor politice in urma unei campanii de promovare a unui anume lider sau partid politic.

In viata reala efectele pe care mass-media le are asupra indivizilor se concretizeaza intr-o mare varietate de forme; cercetatorii vorbesc de teorii ale efectelor slabe, teorii ale efectelor limitate si teorii ale efectelor puternice pe care mass-media le exercita asupra receptorilor.

Teoriile efectelor puternice

Modelul stimul-raspuns

Din perspectiva teoriilor enuntate in scrieri ca The lonely crowd a lui G. Reisman sau Propagandes a lui Jacques Ellul, relatia dintre public si mesajele transmise de presa sunt de tipul stimul-raspuns; sunt eliminati astfel factorul rational, dialogul social, traditia si sistemul cultural al unui grup, iinfluentele reciproce intre membrii unei colectivitati, al unui grup si atitudinea critica a oricarei persoane in fata mesajelor pe care le recepteaza din mediul ambient.

Pornind de la ideea ca mesajele ajung direct la receptor fara a fi filtrate de vreun factor cultural cum ar fi, de exemplu traditiile sau conceptele despre lume, sau de un factor social ca indivizii, grupurile, organizatiile s-a ajuns la denumirea acestei teorii prin sintagma  fluxul intr-un singur pas (one step flow) numita in unele lucrari si teoria acului hipodermic deoarece conform interpretarii acestea odata ce mesajul ajunge la receptor, declanseaza o reactie uniforma asa cum un stimul extern declanseaza in corpul omenesc reactii senzoriale spontane. Expresia pune in lumina iluzia ca : mesajele presei patrund in constiinta individului ca fel cum patrunde un ac pielea; si ca genereaza un raspuns necontrolat, spontan, asemanator celui provocat de o intepatura de ac.

Melvin De Fluer propune o alta sintagma, teoria glontului magic, sustinand ca pentru ca se strecoara atat de usor in mintile indivizilor, mesajele presei ar fi un obiect magic care functioneaza ca un declansator de comportament social programat.

Toate aceste teorii pornesc de la imaginea societatii de masa, in care indivizii ar trebui sa se afle in situatii de izolare psihologica(...) sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale.(M. De Fleur). De indata ce cercetarile sociologice infirma aceste presupuneri, imaginea comunicarii de tip stimul-raspuns isi pierde puterea de generalizare si de a explica efectele mass-media.

Modelul stimul-raspuns poate fi aplicat cu succes numai in situatii exceptionale, in care canalele obisnuite de comunicare sociala sunt blocate iar sursele mass-media sunt credibile ; in cazurile acestea mesajele au subiecte cu impact emotional, ofera raspunsuri convenabile si au o forta de securizare puternica, fapt pt care sunt acceptate rapid si necritic de catre public.

Denis McQuail sustinea ca exista doua tipuri de situatii ce favorizeaza emergenta unui efect stimul-raspuns : dezordinea sociala si campaniile de influentare a publicului. Tot el considera ca o campanie se bazeaza pe un comportament bine institutionalizat, care este in raport cu normele si valorile in vigoare. Campania este adeseori preocupata de orientarea, intarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la activitati sociale familiare precum votul, cumpararea de bunuri, colectare de fonduri pentru o cauza nobila, imbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii.

Cu alte cuvinte, campania este o metoda prin care se exercita puterea si controlul prin intermediul comunicarii de masa.