Estetica textului publicitar

Definiţia clasică a publicităţii o plasează în cadrul procesului de marketing, acea „artă a creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere” (John Ferguson).

În forma sa iniţială publicitatea a fost informativă, explicativă, laudativă. Şi este normal, ţinând cont de faptul că ea comunică ce produs există, dacă este util, plăcut, care sunt calităţile acestuia. Astăzi, datorită unor probleme majore de comunicare precum supraaglomerarea de mesaje publicitare şi lipsa de timp necesară asimilării acestora, a fost abandonat acest stil şi se preferă spectacolul, seducţia. Se urmăreşte deplasarea de la oferta de vânzare unică la oferta de vânzare emoţională, ceea ce impune o schimbare a felului în care cei care promovează un produs sau o marcă se adresează consumatorilor.

Grecii spuneau că informaţiile sunt asimilate prin inimă. Lou Centlivre, anterior la Foote, Cone & Belding, a spus: “S-a dus vremea mesajelor adresate părţii stângi a creierului, cauză-efect, aşa de fără importanţă şi forţate, plicticoase şi incredibile, că urechea nici nu le mai aude. Supervedete vor fi oamenii creativi, care pot pătrunde în inimi – nu numai în creier – pentru a face oamenii să plângă şi să râdă sau să spună încet <Da, chiar aşa mă simt.>”. Emisfera stângă a creierului asigură capacitatea de a raţiona, controlează abilitatea verbală şi procesează informaţiile. Emisfera dreaptă oferă intuiţie, procesează informaţiile, gândeşte nonverbal, răspunde la culoare şi este artistică.

Emoţia poate fi un mijloc de comunicare puternic. Sentimentele faţă de produsul sau compania promovată pot fi un plus sau un minus important. Procesele raţiunii sunt intim legate de emoţii, astfel că anumite tipuri de emoţii pot determina, într-un sens pozitiv sau negativ, procesele superioare ale cogniţiei umane.

Emoţiile generează predispoziţii sau planuri de a reacţiona într-un anumit fel care influenţează puternic modul în care individul va reacţiona de îndată ce se va găsi într-o anumită stare emoţională.

Un instrument extrem de puternic folosit în publicitate pentru a declanşa emoţii pozitive, favorabile mărcii este umorul. Acesta din urmă are şi rolul de a atrage atenţia şi de a asigura memorabilitatea spotului. Umorul reprezintă o modalitate artistică a unui comic spontan, îngăduitor, manifestat sub forma unei uşoare ironii.

Acesta prezintă capacitatea de a sesiza şi de a evidenţia situaţiile comice sau ridicole ale realităţii. Tudor Vianu, în "Estetica", relevă faptul că umorul apare ca demascarea unei valori înalte sub aparenţele umile care o ascund.

Umorul este o tehnică excelentă, el poate prezenta o companie ca fiind prietenoasă şi plăcută. Element esenţial al oralităţii, acesta este un mijloc de a prezenta realitatea, cu scopul de a trezi voia bună. El apare şi prin îngroşarea aspectelor morale, psihice, sufleteşti, prin sublinierea unor slăbiciuni omeneşti în neconcordanţă cu statutul personajului.

Modalităţile de exprimare ale umorului sunt:

1. limbajul prin folosirea unor termeni specifici, fraza prolixă, utilizarea exagerată a unor termeni de limbaj comun.

2. prin încălcarea regulilor gramaticale: pronunţare greşită, deformată, stâlcită a unor termini, cuvinte folosite incorrect, pleonasm, dezacord etc.

3. prin elemente stilistice: hiperbola, repetiţii supărătoare, oximoron.

4. prin atitudinea autorului-autocaracterizarea; folosirea ironiei şi a autoironiei, a caricaturii; ridiculizarea falselor sentimente.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate s-a dovedit eficientă în dezvoltarea şi perpetuarea reacţiilor pozitive faţă de un produs. Prin generarea unor serii de sentimente sau stări consumatorului, şi prin asocierea acestor experienţe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta şi menţine imagini puternice, determinând o motivaţie majoră în achiziţia unor produse.

Expresivitate şi originalitate în crearea textului publicitar

Arta de a crea un text publicitar constă în a spune lucruri familiare într-un mod neaşteptat. Lingvistul Ch. Bally este de părere că autorul de texte publicitare trebuie să se servească, alături de culoare, sunet, în principal de cuvinte, apropiindu-se astfel de menirea sa principală: de a folosi “cuvinte potrivite”, cum ar spune Arghezi.