Locul și rolul publicității în cadrul economiei de piață - coordonate

“În zilele noastre, oamenii nu-şi mai cumpără pantofi pentru a-şi menţine picioarele calde şi uscate. Ei îşi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creează despre ei înşişi, de bărbăţie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducţie, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoţională.”

Francis C. Rooney

Introducere

Chiar dacă mesajele publicitare au un caracter efemer, au o viaţă scurtă, efectele lor sunt de durată şi cumulative: urmele lăsate de ele fuzionează ulterior pentru a forma un corpus de mesaje despre cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funcţiona atât pentru a reflecta, cât şi pentru a construi valori culturale. Ele pot reflecta valorile grupurilor puternice din societate, dar reflexia în sine poate să se “cimenteze” până într-acolo încât să devină normă pentru toţi.

Lucrarea îşi propune să demonstreze că economia de piaţă este practic nefuncţională fără participarea publicităţii, începând de la perioada istorică a publicităţii, de la cel mai primitiv schimb de bunuri până la era modernă a comerţului sofisticat de bunuri şi servicii.

Nevoia de publicitate a consumatorilor duce la dezvoltarea unei adevărate industrii. Publicitatea este una dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor, către cumpărător şi alte categorii de public vizate.

Indispensabilă pentru funcţionarea economiei de piaţă, publicitatea are mai multe roluri: publicitatea informativă (folosită pe piaţa de pionierat a unui produs), publicitatea persuasivă (importantă în etapa comcurenţei), continuând cu publicitatea comparativă (care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci în comparaţie cu alta) şi încheind cu publicitatea de reamintire (întrebuinţată în special de produsele aflate în etapa maturităţii).

Activitatea publicitară are un statut paradoxal: se situează concomitent în afara şi în interiorul sistemului general al economiei. Prin semnificaţia sa, publicitatea susţine şi facilitează din afară procesele economice şi comerciale. Prin modul său concret de a funcţiona, publicitatea este economie, fiind producţie, desfacere, schimb de obiecte simbolice. Publicitatea ca demers cultural-comercial asociat economiei nu are sens decât în interiorul unui regim capitalist, în care concurenţa constituie efectul dinamic al funcţionării autentice şi normale a legilor pietei.

Prin această lucrare încercăm să demonstrăm că publicitatea este un factor esenţial în funcţionarea economiei de piaţă, având un loc şi un rol extrem de imortant.

Există în literatura de specialitate diverse abordări legate de publicitate, de managementul marketingului, bazate pe analize, planificare, implementare şi control, dar prin această lucrare se încearcă o viziune proprie asupra publicităţii raportată la economia de piaţă, şi rolul important pe care îl joacă.

Publicitatea este greu de evaluat sub aspect cantitativ, întrucat este greu de precizat cu exactitate care sunt efectele economice care i se datorează exclusiv. Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de peste zece ani, au dus la concluzia că publicitatea are un efect rezidual, determinand cresterea vânzărilor chiar şi după doi ani de la încheierea campaniei. Deşi este considerată a fi o cheltuiala curenta, o parte din ea este de-a dreptul o investitie, care ofera firmei o valoare intangibila, numita reputatie sau renumele marcii.

Adresandu-se publicului într-o formulă organizată, cu un scop bine definit, promotorii acţiunilor publicitare trebuie să ţină seama de faptul că publicul, ca receptor de informatii publicitare, trebuie tratat cu solicitudine şi circumspecţie în acelaşi timp; nu este vorba de o informaţie neutră şi dezinteresată, ci de una menită să îl implice şi să-l determine să acţioneze, ceea ce presupune evaluare, investiţie, risc etc. In acest context, studiile realizate au demonstrat că abordarea publicului prin informaţie publicitară standardizată pierde o parte din impact tocmai pentru faptul că publicitatea este interesată, iar indivizii manifestă disponibilităţi diferite de reacţie faţă de fenomenul publicitar. Mai mult, pentru anumite cumpărături, nivelul de implicare creşte considerabil, intervenind, compensatoriu, sursele de informaţii puternic personalizate. Specialiştii susţin că publicitatea cea mai reuşită este cea care cucereşte în acelaşi timp logica şi sensibilitatea.

Capitolul I

Incursiune în istoria publicităţii

Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca şi comerţul. Dacă un produs este de vânzare, prima condiţie a supravieţuirii lui pe piaţă este ca acest lucru să fie cunoscut. În vremurile de demult, era îndeajuns să ai o firmă deasupra prăvăliei. Astăzi, în faţa unei concurenţe înverşunate a producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.

Impulsul de a face publicitate pare să fie o parte a naturii umane, fapt demonstrat din tipuri străvechi. Prima dovadă a existenţei publicităţii, cunoscută, este o tăbliţă de lut babiloniană din anul 3000 î.Ch. ce poartă inscripţii referitoare la un negustor de alifi, un scrib şi un cismar. Suluri de papirus dezgropate din ruinele Tebei, arată că vechii egipteni aveau o metodă mai bună prin care îşi scriau mesajele. Anunţurile ofereau recompense pentru prinderea sclavilor fugari. Negustorii romani aveau spirit comercial. Ruinele Pompeiului conţin reclame în piatră sau în teracotă prin care se făcea reclamă la ceea ce se găsea de vânzare în prăvăli. Un şir de jamboane pentru prăvălia unui măcelar, o vacă pentu o lăptărie, o gheată pentru un cismar. Comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum „publicitate outdoor” (Russel, Lane, p.21, Bucureşti, 2003 )

Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unei noi forme de publicitate, simplă, dar eficientă: folosirea aşa-numiţilor „strigători”. Grecii erau printre aceia care se bazau pe crainicii din oraşe pentru a preaslăvi sosirea vaselor cu încărcături de vinuri, mirodenii şi metaluri. Adesea, crainicii erau acompaniaţi de muzicieni care îi ajutau să menţină tonalitatea corectă.Ei lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Aceşti „strigători” sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.