Nivea Advertising

Introducere

„Frumuseţea joacă un rol social: cel de principiu organizator al reprezentării. Ceea ce explică de ce e atât de rar definită, de ce rămâne foarte abstractă: frumosul şi urâtul sunt însuşiri evidente care pot fi discutate, cu atât mai puţin cu cât sunt interiorizate sub forma unor scheme implicite.” (Kaufmann, 1998)

Frumuseţea feminină are câte un înţeles pentru fiecare dintre noi. Cu toate acestea, unele studii şi cercetări au demonstrat că există anumite trăsături comune la care oamenii dintr-un spaţiu socio-cultural fac referire pentru a defini ceea ce înţeleg prin „frumuseţe feminină”. Faptul că aceleaşi trăsături au fost regăsite şi în opiniile provenite din spaţii diferite, permite o generalizare a categoriilor ce stau la baza definirii frumuseţii femeii, permiţând astfel construirea unui model.

În lucrarea faţă pornim de la premisa că modelul de frumuseţe feminină se modifică de-a lungul timpului şi ne propunem să urmărim care sunt şi cum au loc schimbările în panourile-reclamă de la NIVEA. Abordarea este una din perspectiva comunicării nonverbale, concentrându-ne atenţia asupra analizei elementelor „tăcute” care ne-ar putea ajuta să adunăm informaţiile necesare despre modelul de frumuseţe feminină propus de NIVEA. Întrebările pe care ni le punem cu scopul de a formula ipotezele sunt: (1) împrumută NIVEA trăsături de tipul „feţei neotenice” pentru a construi un model? (2) este acest model influenţat de contextul socio-cultural în care sunt promovate produsele? şi (3) cum este modelul de frumuseţe influenţat de diversificarea gamei de produse NIVEA?

Alegerea temei s-a datorat, în primul rând, gradului ridicat de actualitate al subiectului: în prezent reclamele la produse cosmetice – aşa cum sunt şi cele din gama NIVEA – fiind din ce în ce mai des difuzate la TV şi expuse în oraş sub forma unor panouri publicitare uriaşe, în reviste, broşuri, chiar şi în cadrul şedinţelor gratuite de machiaj organizate la târgurile de specialitate. În al doilea rând, această marcă are o tradiţie îndelungată în contextul socio-cultural internaţional dovadă fiind chiar primul panou publicitar apărut în 1912. Nu în ultimul rând, accesul la prezentarea cronologică a istoriei NIVEA ne-a permis să putem urmării caracteristicile, de-a lungul mai multor decenii, ale modelului de frumuseţe feminină, promovat de aceste produse cosmetice.

Pentru a putea obţine câteva răspunsuri la întrebările noastre, ne-am concentrat lectura pe câteva studii de comunicare nonverbală ce au ca teme formele feţei, privirea, mesaje ale corpului uman, şi vestimentaţie. Acest suport teoretic ne-a permis definirea unor concepte cheie precum „model de frumuseţe feminină”, „context socio-cultural”, „trăsăturile feţei de tip neotenie”. A fost, de asemenea, necesară elaborarea unei scheme de categorii care să permită o analiză mai atentă a panourilor-reclamă. Iar concluziile sunt satisfăcătoare în măsura în care oferă răspunsuri clare şi justificate la întrebările puse.

I. Obiectul analizei noastre:

Criterii de selecţie a panourilor-reclamă de la NIVEA

Am ales să selectăm panourile-reclamă înainte de lectura aprofundată asupra temei pentru a nu influenţa prea mult alegerea acestora. Ne-am axat, aşa cum era de aşteptat încă de la începutul proiectului, asupra imaginii femeii, în panourile-reclamă disponibile pe site-ul oficial NIVEA . Ne-am bazat pe această sursă deoarece expunerea este realizată în ordine cronologică, fiind menţionate locul şi anul în care au fost realizate şi/sau utilizate, şi pentru că imaginile sunt însoţite de un mic text explicativ.

Criteriile care au stat la baza selecţiei sunt următoarele:

- Anul apariţiei. Pentru a vedea cum se modifică în timp modelul de frumuseţe feminină în viziunea NIVEA, am avut nevoie de panouri apărute în toată perioada cuprinsă între 1912 (anul apariţiei primului panou) şi 2007 (anul apariţiei ultimului panou).

- Locul apariţiei. Am căutat o distribuire cât mai vastă a panourilor şi am observat că popularitatea NIVEA depăşeşte spaţiul european, ajungând până în India şi China, într-o perioadă în care mijloacele de comunicare în masă abia începeau să se facă cunoscute.

- Imaginea femeii. Am selectat atât imaginile în care trupul femeii apare în întregime, cât şi cele în care apare doar parţial; vizibilitatea redusă a unor părţi ale trupului din anumite panouri se compensează cu vizibilitatea lor foarte bună în alte panouri, după acelaşi principiu funcţionând şi prezenţa sau absenţa anumitor elemente corporale. Nu s-a ţinut însă cont de numărul femeilor prezente într-un singur panou-reclamă, de vârsta pe care acestea par să o aibă (fiind şi aşa destul de greu de apreciat) şi nici de ţara lor de origine.

- Produsul la care se face reclamă. Dat fiind faptul că cercetarea nu se concentrează asupra acestui aspect, nu i s-a acordat atenţie. Din acest motiv am folosit inclusiv panouri care fac reclamă la marca NIVEA în sine, la produse pentru bărbaţi sau pentru copii, dacă acestea întruneau condiţiile prezentate mai sus.