Publicitatea prin Intermediul Televiziunii

Introducere

„Publicitatea nu este doar discurs comercial, ci şi discurs politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodată ".

Publicitatea ne construieşte, ne oferă imagini, satisfacţii, vise, ne educă, ne culturalizează, ne transformă, constituindu-se într-un fenomen social după afirmaţia lui Cathelat. Este prezentă în multe din formele de viaţă socială dar mai ales este prezentă în casele şi în minţile oamenilor. Spoturile TV, jingle-urile radio, afişele, panourile gigantice şi machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoţii şi dorinţe puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri.

Una dintre caracteristicile definitorii ale publicităţii este aceea că reacţionează extrem de rapid la orice tendinţă generală a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezentă în avangarda schimbărilor, ca forţă care creează şi impune modele, defineşte şi susţine tendinţe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieţii sociale, printre primele gata să îmbrăţişeze schimbări şi să se adreseze inovativ nevoilor şi dorinţelor noilor consumatori, gata să iasă din zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordări şi de a-şi asuma riscuri.

Lucrarea de faţă îşi propune să trateze problema influenţei publicităţii TV asupra consumatorului. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei mărci, la viaţa acesteia, şi nu un simplu receptor de mesaje ca până acum. Tema este prezentată în V capitole, care sunt structurate în două părţi: o primă parte teoretică, cu rolul de a clarifica aspecte legate de piaţa publicităţii în general, consumatorii ca participanţi activi în procesul de publicitate şi televiziunea – mijloc de publicitate cu cea mai mare influenţă în procesul de comunicare a informaţiilor şi o a doua parte practică în care este redat rezultatul unei cercetări de piaţă cu privire la influenţei publicităţii TV asupra consumatorului. Cuprinzând 2 capitole, această parte practică susţine unele elemente prezentate în partea teoretică, subliniind impactul pe care îl au reclame TV în viaţa oamenilor.

CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii

Într-o economie de piaţă concurenţială nu te poţi aştepta ca mărfurile şi servicicile să

se vândă singure. Desfăşurarea unei activităţi de marketing nu presupune numai crearea unui

produs bun, stabilirea unui preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi,

chiar dacă o firmă are produse de cea mai bună calitate, dacă lumea nu le cunoaşte este puţin

probabil ca ele să se vândă şi, de aceea se impune necesitatea unei comunicări permanente,

atât cu clienţii actuali cât şi cu cei potenţiali .

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaşi timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact

asupra comportamentului consumatorului .

Ca mijloc de publicitate, televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o adevărată revoluţie în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investiţii din publicitate, fiind cel mai flexibil şi mai creativ mediu, folosind o combinaţie de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii şi informaţii.

1.1. Avantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii

-asigură o audienţă ridicată, televiziunea adresându-se unei audienţe de masă;

-oferă oportunităţi extraordinare în ceea ce priveşte creaţia, datorită faptului că pot fi combinate imaginile în mişcare cu sunetul;

-oferă flexibilitate în ceea ce priveşte durata materialelor publicitare, aceasta putând fi de orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);

-oferă credibilitate investitorului;

-oferă flexibilitate în ceea ce priveşte planificarea difuzării materialelor publicitare;

-prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populaţiei, reducându-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului către nonprospecţi;

-prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat;

Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercială sau publică, este acela că reprezintă un mijloc de comunicare în masă care poate fi recepţionat de către cea mai mare parte a populaţiei unei ţări. Cu un asemenea public potenţial de mari dimensiuni, televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important îl reprezintă faptul că se bucură de audienţe extrem de mari, ceea ce asigură atingerea unui număr mare de persoane din grupurile-ţintă vizate de campania publicitară. În România vârfurile de audienţă ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane. Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea îşi transmite mesajele fără a face o selecţie a audienţei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare, astfel, televiziunea acoperă cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se adresează unor grupuri largi de consumatori.

Un alt avantaj al televiziunii este acela că este vizionată de regulă acasă, într-o atmosferă relaxată, când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare şi, de aceea, mai tentat să accepte ceea ce vede. Pe de altă parte, prestigiul şi încrederea de care se bucură în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare, ca şi posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupra credibilităţii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul.